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海信集团营销策略分析 海信集团经过20多年的发展, 拥有国内外20多个子公司,产品包 括电视,空调,计算机,冰箱,手机,软 件等,净资产达48亿元.在市场竞争 异常激烈的情况下,销售收入年均增 长速度20%以上,在中国电子信息百 强企业中名列前茅.这主要是因为海 信在保证产品质量的同时,采取了正 确营销策略. 一 ,广告策略 1.强势媒体 海信根据产品,市场和目标消费 群体特点,选择收视率高,传播范围 广的中央电视台,凤凰卫视,东方卫 视,广东卫视,湖南卫视,山东卫视等 强势电视台,形成高空全面覆盖.并 选择收视率高的段位展示品牌形象, 如央视天气预报1+1等.海信还在 广东卫视做系列专题报道以提升在 南方的品牌形象. 2.数字出击 科学调查表明,人对数字最敏 感,尤其对于技术型产品,数字最有 说服力.海信大部分广告对产品功能 点进行提炼,将数字的魅力发挥得淋 漓尽致.如:海信电视:8项指标,6项 领先,7个项目,4个冠军;海信空调: 8成认变频,7成选海信;海信冰箱:3 倍保鲜,节能7成.这些数字简洁明 了,在消费者心中留下很深印象,有 效达到产品宣传目的. 3.技术宣传 海信产品销售坚持打技术牌. 电视行业重点宣传高清晰,节能环保 的特点.以1080P为例,总部宣布顶 级格式数字高清彩电研发成功,掀 起全国媒体的热潮;然后选择中央, 地方强势媒体的新闻,家电版进行多 角度传播.卖场海报突出技术强势, 使市场推广与舆论宣传相得益彰.而 空调领域咬定变频,节能,通过专 家学者的权威论断,使消费者认识到 节能,舒适的特点.产品推广不仅得 到国家支持,而且得到消费者认可. 二,产品策略 1.质量管理专家 质量不能使企业一荣俱荣,却 可以让企业一损俱损!海信始终坚 信质量是取得竞争优势和赢得消费 者的第一要素.质量控制不仅涵盖生 产过程,而且延伸到研发,采购,物流 和营销过程中,形成以精益化生产为 中心的质量控制体系,使产品可靠性 达到甚至超过国际水准.企业的研发, 生产和销售必须全部以顾客满意为中 心,在顾客中设立用户监督员,建力 反馈网络,随时听取消费者的反应,并 建立信息中心专门接受和分析用户意 见和建议,以求不断改进. 2.技术为先 没有核心技术,企业就无法掌握 自己的命运.海信始终坚持技术为先, 在高端领域不断获得突破.高清数字 视频处理芯片现正进行批量装机试 验;CDMA终端设计与3G终端产品 研发在国内处于领先水平,并通过信 息产业部测试,打破了一直被国外公 司的垄断.数字电视与新显示技术不 断发展,大屏幕液晶和等离子数字高 清平板电视的研发也走在行业前列. 变频空调技术与国际水平同步,拥有 世界一流的实验室和生产线,及一流 的研发队伍和品质管理系统. 3.产品差异化 产品同质化越来越严重的情况 下,差异化已成为企业生存发展的必 备武器.海信产品以高科技为根基, 以创新为动力,集性能,外观差异化于 一 体,给消费者带来全新的使用感受, 在激烈竞争中游刃有余,不断前进. 变频空调,数字平板电视,彩色直流冰 箱等都是差异化策略的典型代表.如 环保电视不仅节能,而且低辐射,准确 抓住消费者追求健康的心理,被中国 商品协会作为绿色产品推广,并赢得 了菲利普?科特勒营销案例奖. 4.3C战略 3c融合一直受到社会各界的普 遍关注,中国未来十年相关市场规模 将超过2000亿美元.海信是国内最 早明确定位于3c融合市场并健康发 展的企业.目前,通信产品获得业界 广泛认可,是参与信息产业部3G测 试的两家国内厂商之一;电视产品先 后推出普通显像管,背投,等离子,液 晶等四大系列60多款数字高清产品; 数字机顶盒获得大量海外订单,是领 先的领域之一;商业导航和智能交通 软件均进入全国前三强. 三,品牌策略 1.品牌核心 品牌核心价 值提炼为创新科 技,立信百年,鲜 明地指出品牌的 强势所在和主要 诉求点,同时表达 了无限诚信,渴望 成长的强烈愿望. 无论是涉足新产 业还是科技使价 格让步,海信都 将技术创新和消 费者利益捆绑,准 确传达品牌的核 心价值,使其深入 人心. 2.品牌识别 海信品牌识 别策略可以用出 位形容,在旗下 文 \ 金 兴 各产品的另类定位基础上树立追 求科技,不断创新的品牌个性.环保 电视消除多种辐射伤害,悉心呵护老 人,小孩,孕妇及其他弱势群体的身心 健康.互动电视让所有向往自由的人 有了边看电视边游网络,随心所欲 点播收看的空间.数字冰箱让讲求生 活质量的人从冰箱里也能吃到原滋 原味的新鲜食物.变频空调更是创造 室内舒适气候的专家.智能热水器 提供精确无误的水温和流量,根据个 人喜好选择不同的沐浴方式.这些形 成了海信出位的品牌识别,成功地塑 造了品牌的独特风格. 3.品牌管理 海信品牌管理实行双向负责制. 集