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“品牌资产”何以如此热门? 未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 --- 行销专家 Larry Light 品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异： 高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位，资产值越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。 品牌资产的元素 品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association 品牌忠诚度Brand Loyalty 消费者对品牌的忠诚层次可分为： 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。 承诺消费者----对品牌引以为傲。 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值： 降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性 品牌知名度Brand Awareness 品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 判断品牌知名度的4个层级： 局部放大图片 椅背-羽毛 椅座-独立筒 椅背-低反发 椅坐-低反发 ＋ ＋ ＋ 羽毛?独立筒弹簧垫 椅背由羽毛垫构成，往后倚靠时身体便陷入其柔软的怀抱中。椅坐材质与床铺同为独立筒弹簧，令人感到犹如坐在床垫上。 低反发?氨基钾酸酯垫 椅背及坐垫均采用氨基钾酸酯材质，能安稳支撑全身。适合喜爱柔软、微硬人群。 设计重点 宽敞的扶手 扶手宽达18cm且内填大量氨基钾酸酯垫，即使当成枕头躺卧也相当舒适。 精心预留的离地高度 椅脚长达12cm，不需移动沙发就能将吸尘器伸入底部轻松完成扫除工作。 价格亲切 更新工厂生产线及材料采购点、制程经严格控管检查，成功降低售价。 椅套服贴度 椅套尺寸较羽毛垫略大，装上椅套后仍旧维持最佳的柔软度。 造型分析 宽把沙发的特点是在把手的设计上面颇为讲究，与其他2款相比，它的特征在于比较宽的把手，这样，整体感觉比较踏实，稳固，外形整体方正，坐垫圆滑细腻。下部沙发腿的设计简单大方，以单纯的木质材料，以圆柱形状为主要特征。整体给人一种刚与柔的结合. 盘坐、躺卧都更能随心所欲。宽把沙发加宽了扶手与座面广度，无论变换何种坐卧姿势，都能感到宽敞自在。 三种产品造型特征对比 椅子系列 造型 材质 类比 细节分析 THE END! 品牌形象 VS 广告 大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗? 何为“品牌”？品牌与产品之间的关系 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 为品牌下定义吧！ 史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠 品牌名 品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一种象徵货真价实的徽章 品牌名是一种产品持续一致的保证 品牌再保证 一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源 品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。 品牌经验 品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。 使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。 品牌个性 品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义： 具体的保证 情感上的品牌经验 创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。 个人/社交性品牌价值 品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。 一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。 产品形成品牌的过程 产品品牌 品 牌 名 品 牌 再 保 证 品牌经验 VS。 产品经验 品 牌 个 性 货真价实 的标志 满意的 保证 完整的品牌 个人品牌价值 社交品牌价值 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。 消费者拥有品牌，生产者拥有“