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中 国 移 动 3G 广 告 策 划 书 策划人：卢冬雪 吴龙英 黎楚瑶 侯 菲 09商务管理 前言 中国移动针对校园消费用户所创建的“动感地带”已经成为中国移动的旗舰品牌。自 2001 年 3 月，中国移动首次引入“套餐”资费模式，打破了独领风骚12 年之久的单一资费模式，并且在2002 年资费套餐标准批准后近三年里，中国移动针对年轻时尚的校园用户建立“动感地带”品牌，并以其在业务套餐和资费类型上的多元化设置，套餐方面在相继推出学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择后，又设立“任我行”、“校园至尊版”等套餐，加之经典案例式的校园营销策划推广活动，校园学生群体迅速被其贴近校园生活的服务业务、动感的品牌名称、独特的品牌个性、炫酷的品牌语言和犀利的明星代言所吸引而成为中国移动的忠实客户，造就了中国移动校园业务在学生消费群体中一枝独秀的局面。更为居于中国移动品牌序列最高端的“全球通”业务培养了大批未来的忠实客户，而中国移动 95%的高端客户都集中在“全球通”业务中，进一步体现出校园用户在中国移动整个营销网络中的战略地位。 随着 2009 年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放 3 张第三代移动通信(3G)牌照。其中，中国移动获得 TD-SCDMA 牌照，中国电信获得 CDMA2000 牌照，中国联通获得 WCDMA 牌照。争夺 3G 业务市场占有率的战场已经硝烟四起。刚刚重组完毕的三大运营商将依托各自的标准模式和战略向市场发起冲锋，而在 3G 技术、资费和终端设备等装备不俗的中国电信和中国联通誓在打破中国移动处于市场主导的局面，形成中国 3G 业务市场三足鼎立的格局。并且 3G 网络尚处于建设初期，网络质量还有待提高，资费标准三家公司未全部出台，导致很多用户处于观望状态，不敢轻举妄动。 目录 市场分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 2.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 3.产业???发展政策 二、市场的政治、法律背景 三、市场的文化背景 四、市场营销环境中的微观制约因素 五、市场概况 1.市场的规模 2.市场的构成 3.各品牌所占据的市场份额 4.营销环境分析总结 六、消费者分析 1.目标顾客群 2.产品分析 七、产品的生命周期 八、广告策略 1.广告目标 2.广告定位 3.市场定位 4.商品定位 5.广告对象 6.广告阶段策略 7.广告语 九、移动 3G 校园业务调研分析结果 正文 一、市场分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 在2G/2.5G时代较长一段时期内，运营商的营销目标或战略都放在客户规模上。在网络运营阶段的原始积累完成之后，各个运营商就开始了对增量市场的追逐、积极进行外向扩张、抢夺客户资源，与行业关注的网络质量、普遍服务、价格、服务质量等问题相对应，运营商的营销战术也相应的以价格、促销、产品、渠道为关键构成要素。 2.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 国内经济环境的不断改善，人们收入水平的不断提高，导致人们的消费层次、消费水平、消费能力都在发生变化。当收入达到一定水平以后，社会需求就会出现个性化和碎片化的发展趋势，这是经济因素对人们消费行为普遍的影响模式。电信业务消费亦是如此，伴随着人们生活水平的提高，人们不在满足于枯燥乏味的单一电信基本业务，而是期望更多的个性化的功能和服务。 2G 电信业务长期依赖的“手机设定功能+套餐业务”的经营方式，显然已经无法满足人们不断增长的个性化需求，而 3G 业务的彰显个性化得优势和全方位的视听感官效果、快速的上网速度、视频聊天会话等为满足大众需求提供了联系 总体的消费态势 2009 年底，以大规模用户放号为标志，中国通信业将全面进入 3G时代，届时 3G将全面开始商用。2-3 年后，3G 用户发展将进高峰期，以及 2G 用户向 3G 用户迁移的高峰期，预计 5 年内将有一半的移动用户成为 3G 用户；中国 3G 的发展将极大地推动全球 3G 的发展，2009 年将是继 2007 年之后，全球发展的又一加速期。无疑中国中青年手机使用的高普及率和更换率，稳定的社会人口年龄结构、性别都为 3G 手机业务的开展奠定了良好