家电下乡终端操作和促推策略.docVIP

最近两年，中国家电行业的大事是“家电下乡”。历经了08年的星星之火，到09年的已然燎原之势，家电下乡在带给消费者实惠的同时，也正受到各家电厂家的份外重视。大鳄们想要跑马圈地、领先新的战场，小弟们想要区域突破、把握新的机会。机会确实出现了，可是这个机会需要如何才能把握？或者说乡镇市场的经营到底需要怎么做呢？ ? 我们说，区域市场竞争优势的构建是通过两部分完成的，即：布局和效率提升。首先是布局，所谓布局就是终端网点的开发与规划；在完成了网络布局以后，重要的工作就是终端动销率的提高和乡镇市场的品牌建设，动销率的提高需要从终端日常管理、终端门店促销两个方面进行，乡镇市场的品牌建设需要重点通过店外推广来实现。因此，对于黑电厂商而言，乡镇市场的经营就是终端的日常管理（来自: HYPERLINK / 业务员网: ）、终端门店的促销和店外的推广三个方面的经营管理，即：终端操作和促推。 首先让我们来解读乡镇市场的终端操作命题 ? 一个管理命题首先要明确的就是管理什么、由谁来管、管理的方法是什么。因此，乡镇终端操作这一命题需要明确的是二个层次的问题，即：谁来管理、管理的方法是什么。因而，对于黑电厂商而言，乡镇终端管理工作必须要解决系统管理能力的提升、终端网点的开拓和维护、产品出样管理和终端形象建设四个方面的问题，其中体统管理能力提升解决的是“谁来管理的问题”，终端网点的开拓和维护、产品出样管理和终端形象建设解决的是“管理的方法是什么”的问题。 ? 1、乡镇终端的系统管理问题 ? 乡镇终端管理问题的开始是乡镇终端体系的系统管理问题，如图所示：乡镇终端网点的管理需要通过厂家业务员、区域核心经销商和终端网点客户三个层次共同完成。通过对三个管理层次进行分工，同时整合三个管理层次对于终端网点的有效管理，进而实现对于终端网点管理的系统效率提升，形成稳定的终端网点管理体系。 1)管理分工，如图所示，在整个终端管理体系中分工状况如下：厂家业务员—区域乡镇市场的经营管理顾问，负责帮助区域核心经销商发育市场管理功能、制定终端操作的战术、进行市场秩序的维护、制定市场推广和促销的策略指引；区域核心经销商负责所辖乡镇终端的日常管理、物流配送、促销推广执行和产品出样、竞品对策等终端维护工作；乡镇客户负责自己门店的日常销售和信息反馈； ? 完成管理分工以后，乡镇终端管理面临的首要问题就是如何激发区域核心经销商的积极性和能动性、调动乡镇终端客户的热情、信心和能力提升的问题。 ? 2）那么如何才能有效激发核心经销商的积极性和能动性呢？ ? 首先，必须要让核心经销商看到一种可能，一种可以短期赚钱、长期发展壮大的可能； ? 其次，帮助经销商确立以乡镇市场经营为核心的经营战略，进而围绕乡镇网点经营配置资源、组建乡镇经营队伍； ? 最后，做好整个区域乡镇的开拓和提升计划，确定乡镇网络的开拓节奏和操作方法； ? 不同于区域核心经销商，与乡镇客户的合作具有很多不确定性。因为，乡镇客户往往是以门店的形式同时经营很多品类和品牌、同时与很多厂商合作。因此，如何与乡镇客户合作，如何对乡镇客户进行管理尤为重要。 ? 3）乡镇终端客户管理的要点和步骤 ? 首先，确定合作意向、达成合作共识，值得注意的一点是开拓乡镇客户的时候必须签订合作意向书和合作合同（往往很多厂商忽略这一步），签订合同意味着长期合作的开始、同时可以有效的建立渠道壁垒； ? 其次，确定乡镇经营权授予问题，由于目前乡镇市场的发展良莠不齐，因此，现实的情况是中国的大多数乡镇只能生存一家终端客户。那么这时候确定独家经营权对于有效激励客户的意义是非常重大的； ? 最后，帮助乡镇客户制定门店提升和发展规划，我们说稳定的客户关系不是通过交易来实现的、而是通过战略性的合作、共同发展壮大来实现的。因此，经营乡镇客户的基本原则是帮助客户提升自身经营能力； ? 2、终端网点的开拓和提升 ? 基于市场的建设节奏和资源的有效利用，对于乡镇终端网点开拓和提升必须进行分类管理。终端网点建设的节奏如下： ? 首先是区域分类，区域分类的前提是整个区域乡镇的信息搜集。通过信息搜集确定区域内各个乡镇的经济实力、需求状况、潜在客户状况和竞争状况。从而，确定重点区域、紧急开拓区域、潜在区域和问题区域的识别。进而，确定整个区域乡镇的开拓计划； ? 然后是终端分类，通过每个终端的销售状况和竞争状况以及客户的合作状况进行ABC类终端的划分； ? 最后是确定资源投入、产品出样、拜访管理频率； 3、产品出样 ? 中国的乡镇发展良莠不齐，即便同一区域内的不同乡镇同样会存在差别很大的可能，因此乡镇市场的产品出样不同与一二级城市专业大连锁的“大数出样”规则。 ? 因此，乡镇终端的产品出样必须依据以下原则进行： ? 基本出样原则，基本出样原则是针对厂商而言，根据厂家供货状况确定必须出样的主推