破局青岛—得利斯青岛样板市场打造实录.pdf

破局青岛—得利斯青岛样板市场打造实录 背景 山东得利斯食品股份有限公司是一家以生猪屠宰、冷却肉、低温肉制品、 调理食品加工为主的大型食品专营企业。 这是一家从乡镇企业成长起来的拥有辉煌历史和荣誉的民营企业。在国内 最早进行低温肉制品研发和销售，董事长郑和平先生被业内尊称为“中国低温 肉制品第一人”，公司被确定为首批农业产业化国家重点龙头企业、中国肉类 十强企业、中国食品行业百强企业，获得中国驰名商标、中国名牌产品、中国 最具市场竞争力品牌、山东省政府质量管理奖、首届省长质量奖等各项殊荣。 温家宝、曾庆红、吴官正、吴仪、回良玉、乔石、田纪云等党和国家领导人先 后视察公司并给予高度评价。2010 年1 月6 日，公司成功登陆深交所中小板， 成为山东省第100 家上市公司。 2011 年是中国肉制品行业的多事之秋。随着双汇“瘦肉精”事件的爆发， 第一品牌双汇短时间内市场占有率极度萎缩，空出巨大的市场份额，全国性品 牌和各区域品牌纷纷发力，伺机扩张江山。在此市场背景下，2011 年5 月，得 利斯食品股份有限公司和上海联纵智达签署合作协议，就营销系统全面提升达 成战略合作。 介入：着力样板市场打造 作为刚刚上任的新一届领导班子，得利斯高层对本次咨询服务寄予厚望， 希望通过联纵智达的全方位介入，短时间内全面提升营销系统的战斗力，快速 抢滩全国肉制品市场。企业高层对项目组提出了“打破常规的咨询模式，直接 解决具体解决，最好省去前期大量的调研时间，边干边进入状态”的工作要求。 出于对肉制品行业的深入了解和深厚沉淀，以及对项目组团队专业素养的自信， 联纵智达接受了这一挑战。 打破常规，直切要害，快速破局 经过初步的内部了解，项目组认为，要完成得利斯交给的任务，必须解决 企业当前所面临的实际问题：1、得利斯还是典型的生产导向型企业。企业产品 的价格制定权和促销决定权在生产部门而非市场和销售部门，生产和销售之间 缺乏有效的协调和沟通，导致很多市场问题无法得到及时解决；2、企业的营销 中心刚刚组建，很多人员都是从其他部门抽调过来，虽然充满工作激情，但缺 乏实际的市场操作经验。 按常规，得先解决企业内部的问题，号准企业脉博，对症下药，制定适合 的策略和方法。但是，由于企业管理层要求“直接解决具体问题，短时间内提 升营销体系战斗力”。加上得利斯此前和一家知名营销咨询公司有过短暂的合 作，没有取得预想的效果，导致了企业从上至下对外脑的质疑和不配合。联纵 智达项目组决定打破常规，深入市场，直切要害，快速破局。 落子“样板市场打造” 如何破局？项目组认为唯一的选择就是“用事实说话”。企业内部的问题 是很多年的历史因素逐步沉淀而成，作为外脑，没有审慎的观察和了解，没有 清晰的解决思路，没有最高层的充分授权，是不可能改变企业现状的，只有通 过实实在在的业绩说话，通过市场的良性反应才能赢得企业各个层面的认可和 支持，才能为未来企业内部的革新赢得时间和话语权。鉴于以上的思路，项目 组和客户高层沟通后，制定了“由外而内，先局部后全局，以营销带动管理， 先销量提升后总体规划”的实施策略。由此，得利斯项目的第一颗棋子，落在 样板市场打造方面。由项目组负责操盘打造样板市场，成为项目成败的关键一 着棋。 如何选择样板市场？项目组内部经过讨论，认为所选择的样板市场必须具 备如下条件：一、样板市场必须具有代表性，它存在的问题其他市场都会存在， 解决这一样板市场的操作思路对别的市场具有可复制性；二、样板市场要具有 可操作性和示范性，选择目前运作正常的市场做样板只会是锦上添花，即使运 作得非常成功也没有足够的说服力；三、样板市场还要具备一定的成长基础， 不能是扶不起的阿斗，只有这样才会有前后鲜明的对比；四、样板市场要有足 够的市场地位，它的成功对企业而言能够产生巨大的影响力。鉴于以上各方面 的考量，通过查看企业以往各区域市场的销售统计数据，项目组决定选择青岛 作为样板市场，并且选择企业利润最大的低温肉制品业务进行突破。 过程：多管齐下，拿下青岛市场 青岛市场诊断 虽然企业要求省去大量的调研时间，但是项目组认为“没有调研就没有发 言权”，只有找到问题才能解决问题。项目组不能按照以往的项目经验生搬硬 套，所以在制定青岛样板市场打造方案之前，还是利用三天时间进行了深入的 调查和了解。短暂而宝贵的三天，项目组成员马不停蹄的走访了青岛城区、即 墨、莱西和城阳的代表性终端卖场和流通市场，和当地的经销商、厂家业务人 员以及促销人