昆仑润滑油竞争案例.doc

昆仑润滑油终端市场（皖南）竞争案例 SWOT分析 　　目前中国有四千余家润滑油厂商，据传，其中93%已濒临亏损，而美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等凭借强大的规模实力和国际品牌优势，却在中国润滑油市场上如鱼得水。据专家估算，这些位于世界500强前列的石油巨头们已经占据了78%以上的中国高端润滑油市场，攫取着占整个车用润滑油市场80%的高额利润。 　　英荷壳牌长期以来一直雄霸安徽市场，尤其在皖南地区的市场占有率达到80%以上。2002年5月，中国石油旗下的主推品牌昆仑润滑油从零开始进入安徽市场，通过制定差异化的终端和服务策略，频频发起了对市场领导者壳牌的争夺战。如今，昆仑品牌知名度在行业中已达到90%以上，皖南的市场占有率已超过30%，其中以出租车为主的品种SG15W／40已占有60%以上的市场份额。 　　昆仑润滑油在聚焦终端的经营方针指导下，运用朴实真切的服务性经营策略，从终端入手寻找出竞争对手的弱点，并针对性地创造出更多的产品附加值，实现了与国际石油巨头壳牌共舞的目标。昆仑润滑油如何只用了不长的时间来与英荷壳牌平分秋色？具体的终端策略如何？请看本期“昆仑润滑油终端市场(皖南)竞争案例”。 　　★现在都在讲终端为王，好象只要和终端建立了良好的关系，一切营销问题就可以迎刃而解了，殊不知由于中国各个城市的地域文化、城市规模和消费习性不同，随着时间的推移、市场的演变和竞争对手变化，终端的经营空间竞争程度也会产生改变，其营运模式也会随之变化。作为经营者必须能够预见和洞察到这种变化，尽早改进和调整自己的营销策略。因此，率先进行细致认真的市场调查感知终端状况，寻找竞争对手的软肋才是同竞争对手过招的第一步。很多企业的营销传播策略屡屡失误，是因为没有认真细致地分析寻找出竞争对手的弱点。 　　★在昆仑润滑油进入安徽市场之前，安徽乃至整个华东区域润滑油基本上由英荷壳牌、美孚和中国石化的海牌等把持着。壳牌公司由于进入市场的时间较长，凭借其强大品牌力和先入为主等综合优势，几乎占有了80%以上皖南的润滑油市场，成为安徽乃至整个华东区域的市场领导者。昆仑营销人员从一开始就针对竞争品牌壳牌、美孚和海牌等在终端市场及其经营服务上的情况做调查，对竞争对手的营销价值链进行分析，彻底了解了终端状况。 　　★昆仑华东营销中心规定所有业务人员必须每天深入到修理厂、换油点、厂矿企业等，按日期、分地区做好访谈调查记录，每周每月做出市场分析小结。昆仑皖南区域员工通过三个月的调研工作，基本分析和寻找出了竞争对手的市场优劣势、产品长短处。昆仑华东营销中心结合自身产品特征及其所面对市场的竞争态势，进行了SWOT分析。 　　★优势。1.昆仑拥有位居世界500强第81名中国石油的实力和优势；2.无人能敌的基础油资源优势；3.众多国家级的中国石油战线科研技术机构支持，拥有阵容齐全的博士后工作站；4.昆仑润滑油将充分利用依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站，来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略布局；5.昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备，如加压加氢异构脱蜡装置等。 　　★劣势。1.新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，知名度很低；2.昆仑产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过少；3.昆仑打造中高端品牌形象的工作，必将非常艰辛和耗时费力；4.昆仑的经营管理有时要受制于体制的制肘；5.由于历史的原因，昆仑润滑油公司在地域分布上的不尽合理，华东等市场容量较大的地区销售网络几近空白。 　　★机会。1.随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大；2.壳牌等许多国际大品牌都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商利润较薄；3.壳牌等国际大品牌提供的产品附加价值很少，以服务为导向的产品经营特色表现不充分；4.使用壳牌的有些司机反映产品产生油泥较多，有积碳生成现象出现；5.整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势；6.新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值。 　　★威胁。1.壳牌在皖南市场具有强劲的国际品牌力；2.壳牌是皖南地区主要车型奇瑞的装车用油；3.诸多消费者具有迷信洋品牌的消费观念；4.所有跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定客户群；5.竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制。 　　全方位进攻 　　★分析竞争对手的长处和软肋，扬长避短就势在必行，问题是如何充分挖掘出能够有力打击竞争对手，而又切实可行成本较低的营销策略。很多时候，竞争对手的欠缺之处往往不易被人发现，只有深入终端市场进行充分的市场调查，切实地感知市场的冷暖变化，研究竞争对手的营销策略，才能找出竞争对手在终端经营上的弱点，从而有针对性地研究和发掘出真正能够打动客户的经营策略。昆仑润滑油华东营销中心针