《中海杭州滨江住宅地产项目品牌1.pdfVIP

品 牌 传 播 定 位 及 市 场 营 销 方 案 黑弧奥美（杭州）2007年8月 本项目专案小组成员所做功课： 深入了解中海企业文化、过往操盘项目特征、杭州 江景项目市场表现、滨江现有供需情况、杭州区域 小户型竞争现状…… 试图让思考的触角更深入： 行 业 品牌 中海 影 万科 响 • 中海在杭州，所扮演的角色仅 朗诗 凯德 仅是“地产行业领导品牌”， 广厦 绿城 还是同样要在杭州成为区域领 滨江 导品牌（强龙/地头蛇）？ 坤和 • 凭什么？如何做？何以区隔？ 区域影响 试图让思考的触角更深入： 项目 • 作为在杭州第一个亮相的项 目，它所要承担的“项目突 围+品牌落地承载”的功能如 何实现？ • 它的使命力、“不一样”、 区隔、利益，体现在哪里？ 试图让思考的触角更深入： 本项目 客群 公众 公众 • 要生根立足，就必须从本项 公众 有影响力客群 目开始培养中海的FANS，通 过他们建立口碑，形成“传 公众 公众 染源”； • 哪些人？为什么？满足他们 何种精神渴求？ 后续项目 同样要在 杭州定位 于高端的 中海，必 然是三环 节“共为 高端”的 必然结果。 提案时间所限，我们将此次思考之诸多判断依据 （市场、竞品表现等）不做一一罗列，更多的给出 判断和结论。如有对这些判断的依据的疑问， 欢迎留待提报后共同探讨。 本项目品牌传播定位的基调 要实现本项目突围+品牌落地承载的双重功能，本项目的策 略核心必然是： 中海品牌DNA之于项目关键特性的完美聚合 先来看 “中海” 各地产品牌核心价值 行 业 中海（？） 美 万科（细节、中产） 誉 朗诗（科技） 凯德（人文）