导向+视听率----提高广播电视宣传针对性和实效性的探索.doc

导向+视听率 提高广播电视宣传针对性和实效性的探索 浙江广播电视集团 内容概要：“导向”是指媒体舆论对社会观念、公众意识及行为的一种激励引导。“视听率”是一项用来统计广播电视节目受众数量的技术指标，反映了节目的市场接受程度和占有份额。“导向性”与“视听率”的关系，折射的其实是广播电视政治属性与产业属性、社会效益与经济效益、公共服务与市场运作之间的多重关系。如何正确处理“导向性”与“视听率”的关系？这是一个不容回避的重大课题。浙江广电集团“导向金不换，视听硬道理”的传播理念，体现了浙江省级广播电视在新时期面对新形势、新挑战，对广播电视属性、功能及其作用的深刻思考，以及为提升舆论引导能力、增强事业发展实力所作的不懈探索。这也是广播电视深入贯彻落实科学发展观的生动实践。 关键词：广播电视 导向+视听率 调查研究 一、莫衷一是：围绕视听率的疑虑和争议 随着我国广播电视市场转型不断向纵深发展，以主观判断代替市场信号、拍脑袋式的广播电视运作，已不符合时代发展要求。视听率由此获得了业内人士前所未有的重视，成为了调整内容布局、撤改节目栏目的重要“指挥棒”。 什么叫“视听率”？视听率是指某一时段内收看收听某广播电视节目的人数占观（听）众总人数的百分比，是一项用来衡量节目市场接受程度和占有份额的技术指标。 我国的视听调查业起步虽晚于欧美，但发展很快。上世纪70年代末，世界权威视听调查机构尼尔森来到中国，人们第一次知道了什么叫“视听率”。1997年，央视-索福瑞正式成立。作为广播电视的市场指标，视听率由此介入并影响我国广播电视的日常运作，开始日益受到关注。我国的视听调查市场长期以来由尼尔森和索福瑞“两雄称霸”，两家机构约占95%以上的市场份额。2008年，尼尔森因故撤出。于是，索福瑞一家独大，垄断了中国视听调查市场。 我国的视听率调查及统计，主要采用“日记卡法”和“人员测量仪法”两种。截至 2009年2月，我国已建成了拥有1个全国测量仪调查网、近100个省级和市级测量仪调查网、150多个省级和市级日记卡调查网的庞大视听调查网络，在网样本总量超过6万，能对全国200多个市场、近1300个广播电视频道的视听情况进行全天候不间断监测。调查技术几乎已与国外比肩，市场规模则是“全球之最”。国内几乎所有省级电视台和电台，省会城市台和主要城市台，都已购买视听率数据。近年来，一些地县级台也纷纷加入数据用户行列。据中国传媒大学抽样调查表明，凡是购买视听数据的电台、电视台，在每次的节目制播撤改决策中，无不充分考虑视听率因素，且有半数以上对视听率的依赖度超过70%。 70年代登陆、90年代推开。视听调查业在中国的发展过程，正是中国广播电视空前发展的过程，也是中国广播电视在推进市场转型中，不断遭遇制度困惑和实践困境的过程。因此，视听率在广播电视日常实践中尽管被运用得风生水起，但针对视听率的疑虑乃至争议，也一直没有停息过。主要有这样三种代表性的观点： 一是“去视听率”。有人把视听率视为“另类指标”，称视听率为“万恶之源”，并把当下广播电视存在的种种问题，尤其是低俗化泛滥、公信度下降、社会责任弱化等问题，统统归咎于视听率。尽管该观点的象征意义超越现实价值，但这无疑是对视听率负面效应的一种集中批判和抨击。 二是“惟视听率”。有人认为，视听率是评判广播电视宣传实效最直接、最客观的刚性指标，抓住视听率就抓住了实质，其他别无所求。他们觉得，任何话语一旦形成霸权，难免会出现非理性，视听率也是如此。 三是“绿色视听率”。中央电视台率先提出“绿色视听率”，试图通过对视听率进行诸如多指标综合、加权赋值等一系列技术处理，使节目分析由简单描述性向多元分析性发展，使内容考核更好适应市场评价和导向管理的双重要求。概念甫一推出，业界一致称好。但通过几年实践，总觉“知易行难”，征程漫漫。 观念是行动的先导。在视听率问题上，各方长期各执一词、莫衷一是，其实已对广播电视市场产生不小困扰，对进一步做好广播电视宣传也形成一定阻碍。本调研立足“从实践中来，到实践中去”，试图从“导向+视听率——提高广播电视宣传针对性和实效性的探索”入手，通过对视听率概念的阐释、视听率问题的剖析，以及相关成功实例的介绍，引导帮助人们更加全面准确地理解和运用视听率。相信这样的调研，对广播电视更好把握受众市场规律、舆论引导规律，不断增强内容宣传的针对性、实效性、影响力、引导力，具有推动促进作用。