网络广告理论和应用研究 论文.doc

题 目 网络广告理论与应用研究 ——阿里巴巴的网络广告研究 年 级 08级 专 业 市场营销 姓 名 佚名 学 号 20081882021 指导教师 佚名 完成时间 年 月 日 网络广告理论与应用研究 ——阿里巴巴的网络广告研究 摘 要 1997年3月，中国的China byte网站发布的一则468×60像素的动画旗帜广告，成为中国第一个商业性的网络广告。自1997年至今，我国的网络广告在十多年的时间里取得了巨大发展。 作为网络营销最基础的方法之一，网络广告的发展和壮大，其不断更新的理论与方法，变化创新的各种应用形式，对广告受众者行为的影响，使得相关的研究也在不断的深入。对网络广告理论和应用的把握，也越来越对各经济企业提出真正的考验。 2006年9月26日，阿里巴巴邀请中国三大名导拍摄网络电影短片。2009年，各大知名视频网站与诸多大型论坛都纷纷出现了一部据说“很雷很创意”的视频《总统被扔鞋引发血战》，其幕后推动者是阿里巴巴市场部。广告风格的展现、人物的对话、场景的夸张等，都很满足现在网民的胃口。阿里巴巴这次的广告不仅在网民中得到了热切的关注与肯定，而且也得到了很多营销专家与业内人士的赞许。 新浪网曾就网上视频中添加广告的行为做了一次小规模的网络调查，经调查，对于网络广告，大多数网名选择是可以接受的，如果广告内容有趣丰富一些，网民完全有可能接受视频中的插播广告，例如《总统被扔鞋引发血战》这类带有恶搞性质的创意广告。这项调查的数据与电视中插播广告以及播放电视直销累的大段广告给网民带来的心理影响相比，网络广告在锁定观众的效果上要远远高于电视广告。由此可以看出，视频广告最大的优势就是可以尽可能多的得到观众的关注并记住广告的内容。 关键词：网络广告 模式分析 影响 目 录 摘要 2 目录 3 一、网络广告理论 5 （一）、国外网络广告的现状 5 1.2011年美国网络广告支出 6 2.2010年美国网络广告收入 7 3.2011年全球网络广告增长趋势 7 （二）、中国网络广告的现状 8 1.2010年Q4中国网络广告市场份额 9 2.2011年Q1中国网络广告市场规模 10 3.网络广告的效果 11 4.网络广告的付费方式 11 5.网路广告的营销价值 11 6.网络广告与传统广告媒体的差异比较 12 （三）、网络广告的未来发展趋势与对策 13 1.网络广告的发展趋势 13 2.网络广告的发展对策 14 二、阿里巴巴的网络广告应用 15 （一）、企业背景 16 （二）、网络广告平台——阿里妈妈 16 1.阿里妈妈的创立与发展 16 （1）付费方式：按时长付费和按点击付费 17 （2）广告表现形式： 17 2.阿里妈妈的模式分析 17 （1）网络广告交易平台 17 （2）与百度、Google广告联盟相比差异 17 （3）网络广告交易平台成功需解决的问题： 18 3.阿里妈妈模式产生的影响 18 （1）对阿里巴巴集团的影响 18 （2）对广大中小企业网站的影响 19 4.对网络广告行业的影响 19 （三）、网络广告效果 19 （四）、效果营销分析 20 1.劣势及对策 20 2.优势 20 三、总结 21 参考文献 23 致谢 25 一、网络广告理论 （一）、国外网络广告的现状 近年来随着互联网络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长，国际知名企业纷纷在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻求更多的上级，往更深程度来看，企业建立了网站并不等于他们就一定会被公众所熟知，如不在网络上做广告广为宣传其网址，其网站的宣传效用必然大打折扣。因此，网络广告的大行其道就成为必然的趋势。由此，我们可以看到，在互联网上能真正大获其利的就是网络广告。 从地区来看，美国作为网络广告的发源地，其网络广告在广告市场仍占不少份额，其网络广告市场规模增长速度不容小视；日本网络广告具有受到其传统市场营销方式的影响大的特征，网络广告与电视广告以及电台广告的呈现融合趋势；韩国的网络广告市场规模基本保持着稳步增长的趋势；在欧洲，英国网络广告发展速度最快，欧洲网络广告市场的广告主主要为IT类和通信类企业。 以美国为例，美国行业组织交互式广告局（IAB）发布报告称，2006年美国网络广告市场收入就创下了新的记录，销售总额为168亿美元，年增长率达34%。  1.2011年美国网络广告支出 如