宜家家居的体验.docVIP

案例7宜家家居的体验 　　案例摘要 　　宜家家居（IKEA）进入中国以来，获得了中国正在崛起的中产阶级消费者的关注，并成为了时尚家居和小资生活的符号，至少目前还没有任何一个家居用品企业能够和宜家形成正面的竞争，并且能够做到像宜家一样为消费者着想，能够使用一种近乎让中国消费者看到就会怦然心动的营销模式来进行营销。独特的营销策略是宜家家居成功的关键因素，本案例以宜家家居商场给消费者的实际体验来分析宜家家居的营销策略。 　　关键词 　　宜家家居营销体验营销梦想营销 　　案例导读 　　现如今，宜家已经成为中国人购买家具家居用品的首选商家。有人说，在中国“喝星巴克咖啡、吃哈根达斯、买宜家家居”已经成为一种时尚。 　　宜家家居自从1998年进入中国，10多年来在上海、北京、广州、成都、深圳、南京等城市开店，10年中成长十分顺利，有着非常高的人流量与销售量。在10年的过程中，宜家集团是运用什么样的营销策略，来经营中国——全球家居最重要的市场，从而达到吸引中国消费者的目标的呢？ 　　7.1宜家家居 　　7.1.1宜家家居概况 　　瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10000个产品。 　　宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 　　在提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。 　　目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场，其中有8家在中国大陆，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家家居最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 　　7.1.2宜家家居的发展历程 　　1943年，英格瓦·坎普拉德创立了宜家。宜家（IKEA）这一名字就是创始人名字的首写字母（IK）和他所在的农场（Elmtaryd）以及村庄（Agunnaryd）的第一个字母组合而成的。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等几乎英格瓦能够想到的任何低价格产品。随着生意的不断扩大，英格瓦·坎普拉德开始在当地报纸上做广告，并制作临时函购目录。他通过当地的收奶车分销产品，利用收奶车将产品运送到邻近的火车站。 　　1947年，家具被引入宜家的产品系列中。家具由当地的生产商生产。产品得到人们的欢迎，生产品种得到扩大。 　　1951年，出版第一本宜家目录。宜家的创始人看到了成为大规模家具供应商的机会。不久，他便决定停止生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具，我们今天熟知的宜家从此诞生了。 　　在50年代初期，宜家产品系列集中在家居产品上。家具展销厅的开放是宜家概念形成过程中的重要时刻。宜家发现自己卷入了与主要竞争对手的一场价格战。双方都降低了价格，质量却没有保证。通过开放家具展销厅，宜家能够以立体的方式展示其产品的功能、质量和低价格。正如宜家希望的那样，人们明智地选择了物有所值的产品。 　　1955年，宜家开始设计自己的家具。 　　1956年，宜家开始试用平板包装。设计能够平板包装、顾客自己能够组装的产品大大降低了产品成本。自从宜家把桌腿卸掉并装入汽车的第一天起，平板包装带来的益处一直很明显。一辆运输车上装载的货品更多，需要的存储空间更小，人工成本降低，并且避免了运输过程中的损坏现象。对顾客来说，这意味着产品价格更低，而且能够方便地将货品运送回家。 　　1958年，在lmhult创建第一家宜家商场。6700平方米的建筑规模是当时北欧最大的家具展示场所。 　　1963年，在奥斯陆郊外开办挪威第一家宜家商场。这也是宜家在瑞典以外开办的第一家商场。顾问兼设计师MarianGrabinski设计了MTP书柜。这是一种既现代又经典的书柜，多年来引得众多厂家纷纷模仿。在生产这种书柜以及其他木制产品的过程中，宜家在50和60年代与波兰的供应商建立起了良好的关系。这些关系仍旧是宜家为提供老百姓买得起的产品所做努力的基础。 　　1965年，开办斯德哥尔摩宜家商场。数千人排队等候宜家这一重要商