第五章 化工商品的营销.ppt

Swatch如何树立形象 背景： 1983年诞生在瑞士，在30多个国家共销售2亿只 特点：轻结构、防水、防震，石英表，价格从40到100美元 目标市场：年轻、有活力和追求时髦的人 销售渠道：珠宝店、时装店、高档商场 新产品促销：1983年在法兰克福最高的银行悬挂了一条500英尺的条幅 每年推出两次有数量限制的时尚表，每次销售4万只，订单往往多于10万份，用抽签的方式购买 在拍卖行拍卖早期的Swatch手表，最高价达到6万美元 exclusivity：在米兰的零售店经常公布4位数字，护照包含这4位数的游客才能进店选购 不断的新品开发：除了标准化的塑料外壳，还推出金属外壳，音乐闹钟手表，手表式寻呼机 差别化的有效原则 重要性：差别化能够向买主提供更高的价值 独特性：以一种与众不同的方式提供的 优越性：该差别化明显优于通过其他途径获得的同样利益 专利性：竞争对手难以模仿 价格合理：买主能够买得起 盈利性：公司通过这种差别化能够得到利润 市场定位 定位三层次 迎头定位 避强定位 空隙定位 重新定位 案例研究 米勒啤酒的市场细分与定位 市场竞争战略 三大基本竞争战略 ——低成本 ——差异化 ——集中化 作为市场领导者 作为市场挑战者 作为市场跟随者 作为市场补缺者 如何制定营销方案 －理解市场的本质 －了解竞争对手 －了解本公司 目标市场营销的发展演变过程（1）——大量营销 卖方为所有的购买者大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 例如：可口可乐 优势：最大的潜在市场，低成本 缺点：无法满足个性化的需要 大量营销正在走向死亡 目标市场营销的发展演变过程（2）——细分营销 在同一个细分市场上，顾客具有相同的购买欲望、购买能力、地理位置、购买态度、和购买习惯。 为不同的细分市场提供不同的营销组合 为同一个细分市场的不同用户提供灵活的选择 基本解决方案：为所有的成员提供 选择方案：满足特殊成员的特殊需要 优点：更有针对性的服务和价格，选择分销渠道和传播渠道更方便，竞争对手更少 目标市场营销的发展演变过程（3）——补缺营销 满足更窄市场的需求 大小公司都可以进行补缺营销 目标市场营销的发展演变过程（4）——本地化营销 把营销方案裁减到符合本地顾客群需要和欲望。 缺点： 本地化的广告削弱了品牌整体形象 本地化的产品增加了营销成本和制造成本 增加了市场后勤的难度 目标市场营销的发展演变过程（5）——个性化营销 细分到个人，一对一营销 大规模定制 地理细分 地理位置 城市农村 地形气候 运输条件 人口细分 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育背景 宗教信仰 种族 案例研究 1978年 日本资生堂公司 根据年龄对日本女性化妆品进行细分 心理细分 生活方式 个性 价值观念 全球主要价值观念调查 1997年，35个国家，1000人，面对面的访谈 进取者：23%，男多于女，重视金钱和事业，在亚洲一般国家，1/3的人是进取者，在俄罗斯和亚洲的发达国家，1/4的人是进取者。 传统型：22%，女多于男，重视传统和责任，在亚洲发展中国家、中东、非洲较普遍，在发达国家不多见。 利他者：18%，女多于男，热衷于社会福利及社会问题，平均年龄44岁，拉美和俄罗斯居多。 温情者：15%，重视家庭和人际关系，男女比例均衡，在亚洲发展中国家，这种人占7%，在欧美，占1/4。 及时行乐者：12%，男女比例是64：46，在亚洲国家很少。 创造型：10%热衷于教育、知识和技术，在拉美和西欧多见，男女比例均衡。 行为细分 购买时机 利益 使用者状况 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者 使用率 忠诚状况 坚定忠诚者 中度忠诚者 游移忠诚者 非忠诚者 购买者待购阶段 品牌态度 5.3 化工商品的营销 5.3.1 现代营销观念的演变 由生产向消费的转变； 以产品为中心向以顾客为中心的转变； 60年代，规模化导致由卖方市场向买方市场转变； 70年代，市场营销从终端销售拓展到整个经营流程中。 我国化工企业处于产品向消费过渡的阶段。（为什么？） 5.3.2 化工产品营销方法 5.3.2.1 洽谈与沟通 洽谈与沟通是重要的营销战略； 开发不同的技能和工作态度； 突破一般推销观点； 开拓和发展未来增长的可能。 5.3.2.2 差异化营销 （1）产品差异化 指企业设计和突出一系列产品差别，以区分竞争对手的产品，目的是要形成独自的市场。 如何实行？ 市场调查、市场细分、企业研发。 （2）服务差异化 整体营销。 5.3.2.3 价格策略 （1）数量折扣 非累计数量和累计数量折扣； （2）功能折