汽车营销学讲义 183p.pptVIP

汽 车 营 销 学 第一章 概 论 一、市场与市场营销的涵义： 1、市场的涵义： 市场是商品经济的产物。 市场是商品交换的场所； 市场是各种商品交换关系的总和； 市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和； 市场是人口数量、购买能力和购买欲望以及交换的总和； 市场是买方、卖方和中间商组成的有机整体。 2、市场的分类： 按地理位置不同，分国内市场和国外市场； 按交换对象不同，分有形市场和无形市场； 按流通环节不同，分批发市场和零售市场； 按商品交易时间不同，分现货市场和期货市场； 按竞争程度不同，分完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。 3、市场营销的涵义： 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。 其核心思想是交换，是一种买卖双方的互利的交换； 其性质是一门经济方面的，具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经济管理的“软科学”。 其研究对象是：企业的市场营销活动和营销管理。 二、市场营销产生的历史； 市场营销理论于20世纪初诞生于美国，是资本主义商品经济高度发展的产物； 20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来研究和解释市场营销这门学科； 20世纪70年代，市场营销学与社会学、经济学、心理学等紧密结合，成为一门应用科学。 三、营销观念的演变： 1、概念： 营销观念是企业开拓市场、实现经营和营销目标的根本性指导思想。 其核心问题是：以什么为中心来开展企业的经营活动。 营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作用。 2、营销观念的演变： 1）“生产中心”观念阶段： 是工业革命至1920年间主导西方企业的主要经营策略思想。 其市场营销的重心在于扩大生产和降低成本，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。 以“生产中心观念”为指导的企业只有在一定条件下才有竞争力。 2）“产品观念”阶段： 在上一阶段末期，供不应求的市场现象得到了缓和，“产品观念”应运而生。 其营销思想是：在市场商品有选择的情况下，消费者会选择质量最优、性能最好和特点最多的产品。 以“产品观念”为指导的企业只有在一定条件下才有竞争力。 3）“销售观念”阶段： 自20世纪30年代后出现。产生于由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段。 其营销思想是：企业经营工作的中心不再是生产问题，而是销售问题。企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比； 促销的基本手段是广告和人员推销； 以“销售观念”为指导的企业虽然强调了产品的销售环节，但消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。 4）“市场营销观念”阶段： 产生于20世纪50年代中期。是工业品和消费品总量剧增，生产相对过剩，市场竞争激烈，导致企业营销观念发生了变革。 其营销思想是：以买方为重心，考虑通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。 消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。 以“市场营销观念”为指导的企业，必须遵循以下几个基本宗旨： （1）顾客是中心； （2）竞争是基础； （3）协调是手段： （4）利润是结果。 5）“社会营销观念”阶段： 出现于20世纪70年代。这个时期出现了能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染、消费者权益保护运动盛行。 “社会营销观念”要求市场营销者在制定营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益： （1）企业利润 （2）消费者需求 （3）社会利益 以“社会营销观念”为指导的企业，在满足自己目标市场需求的同时，也应该考虑自己的长期利益目标和竞争战略，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。 第二章 中国汽车工业发展概况 2003年是中国汽车工业创建五十周年。回顾历史，中国汽车工业从无到有、从小到大经历了计划经济和社会主义市场经济两个不同的历史时期。纵观汽车工业自身发展的实际，可划分为1953～1965年的初创、1966～1980年的成长、1981～1990年的开放引进和1991年以来的全面发展四个阶段。 一、中国汽车工业五十年来的八大重大进展 1、集中主要力量建设我国第一汽车厂 ； 2、在全国“大跃进”、“大会战”形势促使下，仓促上马了一批“小而全”的汽车厂 ； 3、发挥艰苦奋斗、自力更生的拚搏精神，自行研制出越野汽车、轿车、轻型载货汽车和矿用重型汽车 ； 4、由于备战和三线建设方针促使，在动乱年代克服极大困难、排除干扰，建设我国第二汽车厂和四川、陕西重型汽车厂，老的汽车生产基地也同时得到改造，促进我国汽车工业成长发展； 5、随着汽车整车的建设成长，为我国汽车零部件、改装汽车和科研、教育、工厂设计等领域的发展打下了初步基础； 6、改革开放引进技术，重点解决“缺重少轻、轿车几乎空白”和老产品升级换代，为全面发展现代化汽车工