“互联网+环境下双虎营销创新战略分析.doc

“互联网+环境下双虎营销创新战略分析 第5章双虎家私内外环境分析 5．1双虎家私发展历程及现状 5．1．1发展历程 双虎家私成立于1989年，经过27年的励精图治，现已发展成为集家具设计、研 发、制造、销售、服务为一体的现代化大型家具企业。建立了成都彭州总部、江苏宿 迁、河南清丰三大产业基地，总面积达2000余亩，公司主要生产板式套房家具、实木 家具、软体家具、玻钢家具等多系列产品，产品畅销全国，共有1100余家专卖店，远 销德国、法国、西班牙、俄罗斯、越南、印度、埃及等东南亚、中东、欧洲等全球几 十个国家和地区。先后获得“四川名牌产品(板式、沙发、床垫)”、“四川省著名商标”、 “全国用户满意企业”、“全国用户满意产品”、“中国环境标志产品认证”、“中国质量环 保产品认证”等。 5．1．2现状 (1)销售数据 双虎家私从03年开始正式组建营销团队，当年销售近亿元，从04年开始，市场 份额逐年攀升，销售网点也开始覆盖全国，专卖店从最初的几十家店，发展到最高601 家店，从近几年的销售情况来看，2011年达到峰值，从此之后就是一路下滑，究竟原 因，除了自身内部一直进行人事架构调整，频频换帅的影响外，作为市场方面的因素， 主要有以下几个方面：一是定制家具企业的影响，导致成品衣柜的销量急剧下滑；二 是两厅家具单品类专业厂家的冲击，即沙发、茶几、电视柜、餐桌椅；三是睡眠中心 单品类专业厂家的影响，即软床、床垫；四是没把握住实木类和欧美类家具的流行趋 势；这四个方面都是现在家具行业的流行趋势，而恰恰企业在这几个方面都不是强项， 加之研发时间节点没跟上，导致产品线缺乏明星产品，拱手让出了市场份额。作为品 牌投入这方面，企业从2010年起，开始尝试自媒体营销，逐年减少传统媒介宣传，也 影响了市场份额。 (2)渠道模式 双虎家私经过二十余载的发展，渠道建设一直是其优势，到目前为止，渠道模式 一共有下面6种： 一是专卖店模式：刚开始是工厂+总代理+经销商+消费者，现在已调整为工厂+分 仓+经销商+消费者；企业在各省设立分仓，派驻负责人和销售人员(当地也招聘)，开 拓渠道建立专卖店，为专卖店提供店面选址、展场设计、布展、导购培训、售后培训、 专卖店运营培训、促销策划、市场推广等专业支持。 二是海外模式：海外市场又分两种，工厂+海外仓库+经销商+消费者，和国内相似， 只是仓库设立在国外，只派驻负责人，其他在当地招聘；工厂+海外专业家具贸易公司 +消费者两种，企业与海外专业家具贸易公司签定合同，协助报关，由贸易公司自行销 售。 三是装修公司合作模式：工厂+装修公司+消费者；企业给装修公司一个专属批发 价，双方签定任务，达成后给予返点，销售由装修公司完成，企业提供导购培训、安 装和售后。 四是房地产合作模式：工厂+房地产(战略合作)+经销商+消费者，企业与房地产 商签定战略合作协议，房地产商给购房者发放购物券，购房者凭消费券在企业授权经 销商处等值消费，经销商把券在网上交由企业确认，由企业与房地产商每月结算，然 后返还到经销商提货账户； 五是直营窗口店+工厂店模式：工厂+直营店、工厂店+消费者，企业在成都周边设 立小型直营店，作为窗口收集消费者，利用周末和节假曰，把消费者拉到工厂展厅进 行直接销售； 六是电商模式：企业+平台电商+消费者，企业在各大平台电商设立网上商店，直 接与消费者沟通销售； 5．2双虎家私外部宏观环境PEST分析 5．2．1政治环境(Political) (1)国家“十三五规划” 随着国家“十三五规划”的出台，明确提出了要全面建成小康社会，要坚持科学发 展，实现更高质量、更高效率、更加公平、更可持续的发展；生态环境质量总体改善， 生产方式和生活方式绿色、低碳，各种废气、废水和污染物排放总量要减少，要完善 发展理念，牢固树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。 总体而言，产品品质的提高才附合国策，国家对绿色生态要求加大，这必将让那 些不规范的小微家具企业逐渐消失。 (2)供给侧结构性改革 从2015年开始，以去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板为重点的供给侧结 构性改革，经中央经济工作会议定调后，已正式拉开大幕。供给侧结构性改革，就是 从提高供给质量出发，优化产业结构、提高产业质量，优化产品结构、提高产品质量。 目前中国很多产业都出现产能过剩，家具行业也一样，出现产能过剩、卖场过剩、生 产工业园过剩三种现象，在这种环境下，国家出台的供给侧结构性改革，最终只会把 产品质量过硬、生产环境合规、劳动用工和税收合法的企业留下来，采用市场和政策 双调控，让一大批三无企业自然死亡。 (3)“互联网+”与“中国制造2025” 国家先后提出“互联网+”和“中国制造2025”的强国战略，旨在引导企业，特别是制 造性企业，拥抱互联网，利用互联网信息