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全球和中国CSO发展历程最全解读 2017年初，“两票制”政策在我国医药市场上的生根落地引发了行业内的广泛讨论。一时间，如何利用CSO进行传统药品招商模式转型升级成为行业舆论中的最热话题。 医药产业是一个具有较强专业性和高技术门槛的行业，而这与药品与生俱来的治病救人属性和伦理道德的要求密不可分。在这样的背景下，行业内部出现了分工细化，在研发、生产以及营销销售环节各自出现了专业化服务或外包机构，而它们的发展与壮大几乎对每一个大中小企业都呈现了重要意义。 在药品营销和销售方面，以专业化见长的药品外包销售组织（CSO）本身并不能算是什么新鲜事物，它在包括中国在内的全球各地也存在了多年。不过，随着去年我国开始在药品流通领域内尝试两票制的试点工作，并进一步治理药品购销过程中的商业贿赂问题之后，如何通过第三方营销销售建立稳定可持续发展的药品销售模式成为了行业内的热点探讨话题，药品外包销售组织（CSO）陡然变成了业内的热门词语。 1 药品营销愈加复杂 医药产品是一种特殊商品，其根本意义在于通过临床中的合理用药达到治病救人的功效，在这背后则需要大量的药学研究和临床试验才能不断优化提升其临床价值。因此，药品营销销售工作并不是一种简单的钱货两讫的过程，它需要建立在临床价值和药品功效信息的传播和交流工作之上。具体而言，制药公司需要在产品的研究阶段通过临床试验掌握产品临床信息以及其针对不同病人的具体使用方法，在产品上市后通过销售工作将这样的信息传递给予临床界，并在和临床的充分沟通中优化药物的使用并作为下一步新产品开发或产品优化的决策依据。 值得一提的是，这样的交流并非全无代价，面对成千上万的处方医师，制药企业不得不投入高昂的成本费用来组建销售团队，从而实现对目标临床临床工作者的覆盖。不仅如此，随着临床交流方式的多样化，销售效率管理愈加复杂，以及合规要求的提升，各大制药企业通常需要建立更为复杂的企业营销销售组织架构。在欧美等国，一些制药巨头的营销费用往往占其销售总收入的20%以上，而国内的制药企业在这方面比例可能更高，这也在很大程度上反映了中国市场的竞争白热化以及市场准入壁垒高的现实问题。 然而，对于大多数中小型制药企业而言，建立庞大且复杂的药品营销团队的确是一项十分艰巨的任务。在这样的背景之下，通过当地的第三方进行产品销售成为了这些企业的不二之选。在这种商业模式下，是药品生产企业通过松散的网络，联合区域性的推广企业实体，利用代理商在当地充沛的关系网络对目标区域内的医院进行销售，而企业的市场推广部门则承担配合各级代理商进行辅助性推广工作的职责。 虽然这样的销售方式具有产品渗透快，投入风险小，灵活度高的优势，但它的管理方式也更加粗犷，不仅缺乏统一管理和长远规划，同时也缺少必要的合规监管以及财税漏洞而易于陷入带金回扣和商业贿赂的经营风险之中。有鉴于此，2017年初，国家卫计委召开新闻发布会在全国范围内进行医药流通领域的“两票制”试点，从而推下了我国医药行业，特别是中小型制药企业销售方式改变的第一块多米诺骨牌。 2 全球CSO服务模式 从全球范围来看，医药产业的外部市场环境与销售外包行业的发展与我国的状况几乎如出一辙：老龄化和全球经济增长放缓增大了各国药品支付能力的压力，病人在营销过程中的参与度正在加大，新技术的普及应用改变了医药行业与临床界的传统沟通手段。 一方面，大型制药企业普遍面临着降价压力，这使得它们必须进一步降低费用率，通过销售效率的提升来维持盈利能力； 另一方面，新兴的中小型生物制药公司为市场研发了突破性的产品，但它们在营销和销售方面仍缺乏足够的资源和经验，或是在部分的细分市场以及销售地域中显得底气不足。在这一背景之下，一些制药企业选择了全部或者部分性的销售外包服务工作。虽然不同的企业在这方面的动机和需求都不尽相同，如何有效降低成本、如何控制风险，以及如何提升销售效率往往是这些制药企业衡量其销售外包服务的最基本考虑。 不仅如此，第三方销售外包服务商业合作伙伴对于制药企业来说通常有三种选择，另一个制药企业、一个药品分销配送企业，或者是专业化的外包服务机构（CSO）。显而易见，产品的特征和对销售目标的追求通常是影响这样的决策的最终考量： 对于不少中小制药企业来说，选择将部分部分市场区域的销售权外包给大型制药企业，或者与该大型制药企业共同销售是医药行业内相当普遍的现象，毕竟大型制药企业在行业内有丰富的经验和完善的营销体系。如果该大型制药企业在相关治疗领域内已经建立了现成的售网络和品牌声誉，那将意味着进一步的协同效应，无疑对产品早期的市场导入大有裨益。 虽然这样的合作在短期来看能为双方带来一定的价值。不过从长远的角度来看