汽车营销复习串讲.docVIP

第一章：汽车市场营销概述 1、市场构成的要素包括：人口、购买力、购买欲望。 2、市场营销一种从市场需要出发的管理过程，其核心思想是：交换。 3、简述市场营销观念的经历阶段及各阶段的特点。 答：包括四个阶段：1）生产观念：这种观念认为企业的一切经营以生产为中心，企业能生什么就卖什么，即所谓的“以产定销”；2）推销观念：重点以推销为中心，即我卖什么，顾客就要接受什么；3）市场营销观念：以消费者需求为导向，提出顾客就是上帝；4）社会营销观念：认为企业不但要满足企业和消费者利益，更要先满足社会利益。=顾客总价值-顾客总成本 其中：顾客总体价值包括产品价值、服务价值、人员价值服务、形象价值。 顾客总成本包括货币成本（资金）和非货币成本（时间、精力、体力） 第二章：汽车营销环境分析 1、市场营销环境是指对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。 汽车市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。 2、汽车市场营销环境微观环境包括：企业内部环境、供应者、中间商、目标市场（顾客）、竞争者和社会公众。 企业的竞争者包括：愿望竞争者 、平行竞争者 、品牌竞争者 、产品形式竞争者 汽车制造商和摩托车制造商之间存在的竞争关系是——平行竞争者。 3、汽车市场营销环境宏观环境包括：人口环境、自然环境、政治环境、法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境。 4、企业对抗环境变化的策略：对抗策略、减轻策略、转移策略。 汽车企业面对环境威胁，通常可采用尽量限制或扭转不利因素的发展的策略，这种策略被称为——对抗策略。 5、企业调节市场的策略包括：扭转性经营、刺激性经营、开发性营销、维持性营销和限制性营销。 刺激性营销是指设法引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模。 6、环境分析的方法——SW0T分析法是指优势、劣势、机会和威胁。 7、根据企业在市场竞争中所处的地位，可分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和利基者市场四大类。 8、研究表明，随着家庭收入的增加，居民用于购买食物的比例下降，而用于其他方面的开支所占的比重将上升，这个规律称为：恩格尔定律。 9、社会文化环境包括：社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。 社会阶层的划分标准包括收入财产、文化教育水平、职业和社会名望等。 第三章：汽车市场购买行为分析 1、汽车消费者的类型包括：私人消费者、集团消费者、运输运营者、其他直接或间接用户 2、简述汽车私人消费者市场的特点：需求具有伸缩性；需求具有多样性；需求具有多样性；需求具有替代性，需求具有发展性，需求具有集中性和广泛性。 消费者市场的需求具有鲜明的可诱导性。 3、简述汽车集团用户购买行为的特点：具有较小的短期需求弹性；购买者数量较少；购买数量一般较大；购买具有专业性；买方卖方的关系较密切；影响购买决策的人员众多。 4、汽车个人购买行为的类型：理智型、冲动型、攀比风气型、持币待购型。 5、汽车个人购买行为模式：“刺激-反应”或“刺激-行为”模式， 营销刺激中企业营销活动的各种可控因素，有：产品、价格、分销、促销。 “刺激---行为”模式的顺序应该是：需要——刺激——动机——行为 “求实动机”是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。 消费者的需要和欲望是营销活动的基本出发点。 6、影响汽车个人消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。 ①社会因素大体有四种：社会阶层、相关群体、家庭、角色地位。 常见角色有：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 发起者——在集团组织购买者发生购买行为过程当中，提出和要求购买的人是购买参与者中的。 ②影响消费者的心理因素包括：动机、感知、学习、信念和态度。 7、需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家马斯洛提出的。 马期洛需要层次理论包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。 8、个人消费者购买决策的过程包括：确认需要-信息收集-评估选择-购买决策-购后行为。 9、集团用户购买行为的类型包括：直接重购、修正购买、新购。 在消费者购买行为的类型中，直接重购是哪一类用户的购买行为——集团用户。 政府采购汽车最常见的方式有：公开招标 第四章：汽车市场调研与市场需求预测 1、汽车营销市场调研 是汽车生产企业、经销商对用户及潜在用户的购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等进行全面或局部的了解，弄清涉及企业生存和发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车在市场上产、供、销状况及其有关的影响因素。 2、简述市场调研的一般原则时效性原则、准确性原则、系统性原则、经济性原则和科学性原则。 3、简述市场调研的方法：调查法、索取法、观察法、访问法、摘录法、交流法和试验法 4、市场预测——是在市场