奥维咨询：2011年度中国空调市场发展报告.docVIP

2011冷冻年度，在政府扩大内需、刺激消费政策背景下，中国空调市场继续保持高速增长。但是，在销售量持续高增长的表象下，企业的盈利增长率却在下降，这充分表明国内空调市场正面临着新的课题与挑战。 (一)?市场篇 1.?产销两旺再创新高，三四级市场拉动内需 奥维咨询(AVC)数据显示，2011冷冻年度家用空调行业实现终端销售规模4919万台，同比增长34.4%，是继2010冷冻年度后又一个行业增长?“大年”。无论上游配套企业，还是整机生产企业，或是分销渠道都尽享市场高增长所带来的丰收喜悦。但值得注意的是，冷年末旺季的天气状况并不利于市场需求释放，加之前期受政策性涨价预期影响部分需求提前释放，2011冷年终端销售增长幅度略低于企业内销出货增幅39.5%，年末渠道商业库存较上年同期增加380万台。 从分级别市场来看，三四级市场是拉动内销市场高速增长的主引擎。继彩电、洗衣机、冰箱在三四级市场普及爆发期过后，家用空调进入居民家庭也开始加速。2011冷冻年度全行业在三四级市场实现终端销售1015万台，同比增长66.2%，其所占整体市场的销量比重也上升4个百分点，已经突破20%。一二级市场的终端销量为3904万台，同比增长28.0%，增幅低于市场平均水平。 2.?品牌份额继续集中，合资品牌增长乏力 从品牌表现来看，马太效应继续在国内空调行业中发挥效应，品牌集中度进一步提高。奥维咨询(AVC)数据显示，2011冷冻年度，前三品牌(格力、美的、海尔)销量占比为64.9%，同比上升1.2个百分点。其中，美的依托全产业链及多品类整合营销优势，在内销和出口市场同时发力，总销量已略超格力，跃居行业榜首。与此同时，志高、奥克斯、格兰仕、TCL等国产品牌也有着突出的市场表现，销售增长高于市场大盘。 相比于国产品牌的销量涨幅，合资品牌市场表现乏力，市场占比由上年的8.5%下降至6.3%。除松下、三菱重工、三星表现比较稳健外，三菱电机、上海日立、富士通、沈阳三洋、大金的增长是差强人意，甚至出现负增长。 3.?变频销量翻倍增长，龙头引领产品潮流 2011冷冻年度，“变频”依然保持高速成长态势，据奥维咨询(AVC)数据显示，变频空调终端销量为1756万台，同比增长112.2%。自2009???年开盘美的、格力、海尔等龙头品牌高调进入后，随着更多国内品牌的加入，空调市场中变频产品的销售比重呈现出阶梯式上升趋势，2011冷年市场占比已攀升到35.7%，较上年升高13.1个百分点。美的在变频市场的占有率为32.2%，依旧是销售份额最高的品牌。 需要说明的是，受日本地震变频配件供应紧张、原材料成本上涨等因素的影响，变频市场的增长速度并为达到业内年初预期。同时，变频产品能效也呈现出走高趋势，变频3级能效销量占变频市场比重达到70.7%，已取代4级成为市场主流。 另外，定频产品能效结构受节能惠民政策调整的直接影响，2011冷冻年度定频空调的产品能效等级继续提升。其中，定频2级能效产品的销量占比较去年同期上升6.3个百分点，达到31.9%，而定频3级能效销量占比由36.8%下降为24.8%。 4.?政策调整成推手?销售价格再走高 受节能惠民补贴的大幅缩水、经济通胀因素的不断加强及营运成本的不断增大，2011冷冻年度空调企业的毛利水平呈现不断下降趋势。从家用空调行业的五家上市公司（格力电器、美的电器、青岛海尔、海信科龙、春兰股份）历年财报可以看出，2010财务年度行业的毛利润水平为19.6%，同比下降4.0个百分点。面对不断被压缩的行业利润，白电龙头企业依靠其绝对的成本转嫁能力通过对终端市场进行产品结构及销售价格调整来保持行业健康发展。 奥维咨询(AVC)?数据显示，2010冷冻年度的终端市场销售均价为2815元/台，2011冷冻年度终端市场销售均价为3278元/台，同比每台平均增加463元/台，零售均价同比增长16.4%。 2011冷冻年度全行业销售价格呈现“波浪式上行”趋势，其中除了成本因素影响外，节能惠民补贴的调整成为空调终端销售价格变化的直接推手。2011冷年初，受节能惠民补贴的大幅缩水后，新定频2、3级零售均价出现不同程度上扬趋势，数据显示，补贴缩水后6月定频空调零售均价环比上涨8.3%。2011年3-5月家用空调市场的零售均价呈现下行趋势，主要受2011年6月节能惠民补贴到期退出影响，企业纷纷加大促销力度，以争取最大限度享受“节能补贴”这块最后的蛋糕。2011年6月后家用空调终端市场销售价格呈现环比上涨3.8%，市场销售价格呈现上行趋势。 (一)?趋势篇 1．市场需求长期看好，来年增速暂时回落 根据奥维咨询(AVC)?需求分析模型计算，在人口红利、城镇化、更新加速等利好因素的作用下，未来5年中国空调市场容量仍可保持年均17%左右的复合增长率。但就2012新冷年而言，市场将