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解密中国消费者：网络口碑力量大 罗兰·贝格管理咨询公司发布《中国消费者报告2010》：互联网对中国消费者的行为影响日盛，网络口碑(IWOM)的影响力在中国尤为强大;中国消费者的需求日益复杂且凸显个体化;84％的购车者认为高品质是他们购买进口车的主要原因 中国消费者的消费喜好与行为日益复杂。诸如品牌等的非价格因素在购买决策过程中的作用日益凸显，消费者也更倾向选择具有高品质、国际背景、优良服务并且物有所值的品牌。此外，消费者的购买选择也反映了越来越强的个人主义，他们追求能将自己与他人区分开的个人风格。7月26日，罗兰·贝格管理咨询公司最新发布《中国消费者报告2010——品牌与口碑：深入理解如何打动今日的中国消费者》的部分研究结果。 “我们再也不能把中国看作是一个单一化的市场，”罗兰·贝格管理咨询公司大中华区总裁及执行合伙人常博逸(Charles-Edouard Boue)如是说道，“我们观察到中国消费者的需求正日益复杂且凸显个性化。”消费者的需求因为价值观的不同而呈现多样化，年轻一代与中等收入人群通常选择充满乐趣与刺激的品牌，更注重产品设计;而年长一代与高收入人群选择商品时更注重产品效率与性能。价格，曾经左右购买决策的因素，现在与品牌、质量和个人风格共同影响购买决策。这是最新发布的《中国消费者报告2010——品牌与口碑：深入理解如何打动今日的中国消费者》的结论。 品牌是促成购买决策的先决条件 在像汽车这样的行业中，品牌是决定购买进口车还是国产车的先决条件。同时，中国消费者的质量意识也越来越强，尤其是在出现数起威胁公共健康安全的质量问题之后。84％的中国汽车消费者认为高质量是他们购买进口车的主要原因。物有所值是品牌的另一重要组成因素。虽然价格本身不是最重要的因素，但消费者仍希望可以买到性价比最高的产品。但是，74％的消费者愿为高质量的产品支付溢价，82％愿为高质量的服务支付溢价。 个人风格与时尚日益重要 中国消费者对个人风格的重视反映在他们对最新时尚产品的关注和日益强烈的个人主义上。越来越多的消费者紧跟时代潮流，他们中约有一半认为产品的风格比功能更重要。研究发现，超过1/4的消费者(覆盖所有级别的城市)购买新手机的原因仅仅是他们认为自己的手机已经不再时髦。在中国，手机的平均购买频率约为1年半，与成熟市场相当。 中国网络用户数量正在增长 “本着尊重消费者、提高透明度的原则，并为在线产品讨论提供有价值的信息，企业可以保持与消费者在网络上的流畅沟通。”常博逸说道，“营销部门可以通过密切跟踪消费者对企业营销活动的看法以及与企业进行沟通的方式，便可更有效地打动消费者，并提升品牌形象。” 中国的网络用户数量在过去10年增长迅猛，从2000年的2，300万增加到2009年的3.84亿。其中网络聊天用户，即网络口碑的力量在中国尤为强大。 值得注意的是，在中国，“品牌意识”与“购买决策”受网络口碑的影响最大，56.3％的消费者最初是通过品牌的网络口碑认识某一品牌，而58.7％的消费者的购买决策是基于网络口碑讨论而做出的。 中国消费者越来越多地选择网络作为沟通渠道 中国的消费者不仅仅在在网络上讨论并研究产品信息，同时也越来越多地在网上购物。网上购物的交易量在过去几年以平均每年超过100％的速度增长。虽然相比美国，中国网上交易量的绝对值仍处于低水平，但是中国网上交易的发展速度却是美国的5倍，而且未来还将继续高速发展，尤其是在线支付手段与安全系统建设也在不断增强。与消费者进行有效的在线交流对企业的资源规划和营销管理具有重要意义。