尚美佳-西安天幕阔景2006整合推广思略-77p.ppt

时代正在进入以价值取量回报的轨道 面对一个已在久推的老项目 天幕阔景，仿如殛待破茧的蝴蝶 身已成型，只是还未寻找到飞舞的天空！ 这是一个什么样的年代 现今年代，地产行业在突飞猛进，在除却建筑本身的钢 筋水泥外，人们更关注的更多是一个建筑可以为自己带 来什么样的生活价值？ 只有有价值的产品，才可在竞争激烈的今天，立于不败 之地，回归到豪宅的界面，奢华已不足为鲜，价值才是 衡量一切的最终要素！ 我们在思考：我们要走什么样的路 面对一个老的天幕阔景，一个老项目的全新推广包装， 我们的工作并不是告诉客户我们应该如何在项目既有 的条件下去做惯有的手段，而是为她注入新的思想和 血液，让她重新飞向一个新的视野，绽放在城市！ 了解自己，探究出路…… 在让市场重新认识我们之前，我们先于市场看清自己！ 以往的天幕阔景缘何不被市场眷顾？一个城市顶级的高 端项目缘何无人问津？ 而在这些问题的面前，所有人都清楚： 天幕阔景的建筑品质不存在任何问题！ 天幕阔景之茧缚 1 天幕阔景 城市顶级荣耀大宅，座落中国四大高新区之西安高新区繁华腹地， 绝佳建筑品质无可挑剔，容纳109位城市层峰贵族之席位，2002年 正式入市，高端的建筑品质在强势建立自己的品质形象同时，亦逐 渐与市场相隔离，成为曲高和寡的样式建筑，在推广的相对减弱 后，市场更听不到天幕阔景的声音，亦无人问津！ 然而，面对一个时至今日都可以傲视群雄的顶级毫宅，她的性格以 及她的楼盘品位依然是城市唯一和稀有的物业。 市场之茧 客群茧：项目市场购买客群率属城市极少数富豪阶层，面对日益成 熟的客群购房心理，天幕阔景难以吸引目标客群价值眼球。 销售茧：项目市场销售时长已超过4年，在市场已形成不良的销售形 象，面对众多同价位的新盘（别墅），失去新之楼盘印象。 价格茧：项目单价和总价相对过高，与之并存于市场的产品仅为别 墅物业，但天幕阔景在除建筑品质外无大的抗衡利素！ ------但这只是3年前！ 氛围之茧 建筑茧：项目为城市建筑，缺乏自然景观。 环境茧：项目所处区域为CBD商业氛围浓厚之地，面临 马路， 喧闹且欠缺生活居住氛围，周边建筑皆 为商业建筑。 [但客户要的不是一个可以下楼买菜的环境] 天幕阔景在之前的市场推 广中，积累了太多的茧缚， 造成项目在销售上的迟缓 与停顿，然而经仔细分析， 看清众多不良的劣势，我 们也可以发现，我们的劣 势反之亦可全部化作我们 的优势，既我们的新包装 必须重新审视和提炼我们 的特点和价值及生活品位。 绽放天幕，阔景盛开…… 如何破茧 1、重新定位案名，以新形象吸引市场关注。 2、重新对项目进行定位，帖合现时代豪宅趋势。 3、提炼项目的豪宅生活价值，使客层自动对位。 4、吸收世界名城的豪宅特点，与之对比，形象对接。 5、走出西安，吸引其他地区富豪眼球，扩大销售圈层。 6、特性营销，突破常规推广思路，集中打动，制造影响。 天幕阔景之破茧 2 我们的目标客层是谁？ 接线天幕阔景市场下家！ 一个属于城市顶级层次的 豪宅建筑，她的推广客层 显而易见面对的目标人群 主要为城市里顶级的富豪 阶层，他们是城市里绝对 的少数，他们是时代绝对 的贵族，他们在社会顶尖。 层峰阶层 他们是什么样的人？ 1.城市里别墅物业的购买圈层 2.城市高档品质社区的大户购买层 （新晋财富阶层） 4 .外地有意向在西安置业的富豪阶层 客层置业心理描述 城市里别墅物业的购买圈层 他们属于三次以上置业，讲求社会身份感与富豪生活的符号化，他 们是城市顶级的塔尖人物，出入于最高档的休闲娱乐及购物场所， 他们置业的心理偏于拥有一种荣耀，以匹配其富豪称谓的阶层形象。 客层置业心理描述 城市新晋升的财富贵族阶层 本圈层人士属于城市里每年新晋升的贵族阶层，他们的心理有着强 烈的向上爬升意识，无论在事业还是生活形象上，急于向真正的富 豪阶层靠拢，以拥有高级物业和名车刻记自己的名流地位和形象。 客层置业心理描述 外地有意向在西安置业的富豪阶层 他们大多存在于陕北区域，从事于能源开采行业； 他们是陕北的富豪阶层；他们的财富在西安亦属顶级； 他们赚钱的速度远大于常规企业； 他们看好省会城市的生活氛围并以此为荣耀； 他们将子女的教育问题做为在西安买房的主要因素; 他们追逐大的西安本土地产品牌商,购买户型偏大; 他们大多属于多次置业者；且喜欢扎堆型购买; 他们在30岁至55岁之间；在陕北工作,在西安生活; 他们有显富心态，容易跟风；喜欢接受新文化;