金地自在城SOHO产品策划.ppt

END 自在城SOHO产品思考 同策咨询 2010-5-10 一、金地自在城体系下的SOHO定位 二、产品出发的形象概念 三、SOHO的角色性格 三个步骤： 一、金地自在城体系下的SOHO定位 之前， 我们不断强调金地自在城的大盘形象的必要性和重要性， 希望通过整体品牌形象对单个产品实现加分。 因此， 对于SOHO产品来说，如何借力品牌，利用自在城体系卖点，从而定位其形象概念，是今天我们思考的第一个前提。 我们来看看自在城大盘体系下SOHO如何的与众不同 位于市区繁华商业中心， 往往是商业综合体的组成之一 一般SOHO 强调便利性， 增加办公属性，弱化纯居住概念 位于城西，大院教育环境，新兴居住区，85万方纯居住社区环境， 西湖后湾，城市人居公园 自在城SOHO 强调居住性， 增加居住舒适度、品质感、生活感 从大盘角度来说， 这是一个不在市中心、有着城市人居公园背景、强调居住舒适度， 以生活品质感取胜的SOHO。 这也是自在城SOHO差异化取胜，增加产品竞争面的依仗。 二、产品出发的形象概念 产品特性之一： CROSSOVER！ 1、90㎡为主，最多附赠使用功能40 ㎡空间； 2、5.8米高LOFT跃层结构，挑高客厅； 3、5.3米面宽，远远高于传统SOHO尺度。 “crossover”一词最早源于一个跨界车(集合SUV、MPV、轿车、皮卡）的概念， 后被延伸至各种跨界产品领域，特指某种产品具备多种跨界产品的综合特性。 创新产品，创新居住空间，超越SOHO，比拼传统住宅 产品特性之二： 70产权！ 一般普通住宅均为70年使用权，商业性住宅使用权在一般在40-50年左右，商业住宅一旦有了70年产权，意味着与普通住宅有了一拼之力。 自在城SOHO，拥有同普通类产品同类的70年产权。 跳脱商业产权抗性桎梏，媲美传统住宅 产品特性之三： 性价比！ 性价比往往是购房者置业需要考虑的第一因素，在越来越理性的购房动几下，高性价比的房子更受欢迎。 2、均价2万元/㎡，按实用面积计算仅1.5万元/㎡ 左右，亦具竞争优势 1、总价80-180万/套，低于普通高层价格 价格优势，具备冲击市场的实力 产品特性之四： 酒店式服务 酒店式服务是酒店式公寓的最大特色之一，为业主提供酒店式的物业管理、家常服务，满足便捷性消费居住客户的要求。 2、特色服务——例如净菜配送，上门维修，代订车票等 具备酒店式公寓的居住便捷性、服务优势 1、物业管理——酒店式物业 从产品角度来说， 这是一个具备SOHO产品优势（酒店式服务、高性价比），同时具有竞争普通住宅类能力（70年产权、CROSS创新户型、大盘生活配套、宜居生活享受社区）的产品。 这同样是自在城SOHO差异化取胜，增加产品竞争面的基础。 无论是大盘还是产品出发， 我们都可以看到自在城SOHO均是围绕“宜居、享受”等关键点，并且有着区别于普通SOHO和普通住宅的一个特殊产品。 1、自在城SOHO不是酒店式公寓，而是住宅； 2、自在城SOHO不是过渡性住宅，而是享受型住宅； 3、自在城SOHO提供不单单是一间住所，而是一种理想的生活方式； 宜居 享受型 复式公寓 自在城SOHO 产品定位 三、SOHO的角色性格 角色性格（即广告调性） 一是取决于目标客群的特性， 二是取决与SOHO产品的精神属性。 寻找“自在城SOHO-FANS” 职场新人 租房族群 新婚 创业族群 百川归海 飘向大杭州 居有定所 进入独立时代 成家+立业 进入二人世界 年轻BOSS基地 农民房 老公房 简易群租房 小户型 低首付 低月供 交通便利 两房及以上 低总价 品质高 交通便利 市区 酒店式公寓 自在城 精装SOHO 目标客户成长历程 一、目标客群—— “自在-FANS”的成长经历 茁壮成长 独立自主 家庭幸福 品学兼优 职场顺利 事业小成 目标客群定位 成家立业的 城市小资族 “自在-FANS”写真 他们经常出入这些场所 银泰 写字楼 沃尔玛 钱柜 地铁 培训 机构 浙大 动车组 外婆家 星巴克 “自在-FANS”写真 他们经常接触这些媒体 都市 快报 周末画报 杭州网 楼宇电视 MSN 开心网 青年 时报 QQ 手机短信 19楼 “自在-FANS”写真 他们对这些品牌有偏好 宜家 POLO 星巴克 大众 索尼 耐克 苹果 百度 85度C 百事 “自在-FANS”写真 他们正在受这些人的影响 姚明 朗朗 李彦宏 徐静蕾 马云 朱德庸 易中天 LADY GAGA “自在-FANS”写真 这是他们认可的标签 年轻 责任 浪漫 希望 积极 品味 压力 时尚 目标客群层面的总结： 1、SOHO形象必须符合目标客群审美及认知程度，即品味的带时尚风格。 2、SOHO形象必须符合目标客群年龄层次，即偏年轻化、小资化； 寻找自在S