《卷烟商品营销员》之公共关系的概念及特征.docVIP

《卷烟商品营销员》之公共关系的概念及特征9743 《卷烟商品营销员》之公共关系的概念及特征 　　　第二章购销谈判 　　第一节公共关系基本知识 　　一、公共关系的概念及特征 　　公共关系，又称公众关系，是指组织与公众之间的沟通与传播关系。“公共关系”一词来自英文Public Relations，简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系，但也不同于一般社会关系，因为它有独特的特征。公共关系的基本特征表现在以下几个方面： 　　（一）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 　　这里包括三层含义：其一，公关活动的主体是一定的组织、如企业、机关、团体等。其二，公关活动的对象，既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工和股东，这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。其三，公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播。 　　（二）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉 　　一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类，规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。 　　（三）公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 　　公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这样，才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑企业信誉和形象，就不能构成良好的关系。 　　（四）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 　　公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。 　　（五）公共关系是一种长期活动 　　公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期的稳定的战略性关系。 　　烟草产品的市场规律告诉我们，企业和产品的信誉至关重要，同样质量和配方的卷烟，名牌产品就畅销，而换个牌子就不行，原因在于信誉。开展公共关系是提高企业和产品信誉的重要途径之一，并可在一定程度上克服烟草企业利用广告的局限性。 　　二、公共关系的作用 　　公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在：①搜集信息、监测环境；②咨询建议、决策参谋；③舆论宣传、创造气氛；④交往沟通、协调关系；⑤教育引导、社会服务等五个基本方面。 　　（一）搜集信息，监测环境 　　信息是企业生存与发展必不可少的资源。运用各种公关手段可以采集各种有关信息，监测企业所处的环境。企业公关需要采集的信息包括以下几方面： 　　11．产品形象信息 　　是指消费者对本企业产品的各种反应与评价，如，对产品质量、性能、用途、价格、包装、售后服务等的反应评价。 　　2．企业形象信息 　　企业要了解自己的形象，除产品形象的信息外，还必须采集以下信息： 　　（1）公众对企业组织机构的评价 如组织机构是否健全，设置是否合理，上下左右是否协调，运转是否灵活，办事效率高不高等。 　　（2）公众对企业经营管理水平的评价 在经营决策上，企业的经营方针是否正确，决策过程是否科学，决策目标是否合理、可行；在生产管理上，生产计划是否完善，生产组织是否恰当；在销售管理上，市场预测是否科学、准确，产品定价是否合理，促销是否有力；在人事管理上，用人是否得当等等。 　　（3）公众对企业人员素质的评价 包括对决策层领导人员和一般人员素质的评价。评价指标有文化水平、工作能力、业务水平、交际能力、应变能力、创新精神、开拓意识、工作态度、工作效率等； 　　（4）公众对企业服务质量的评价 包括对服务意识、服务态度等方面的评价。 　　3．企业内部公众的信息 　　企业的职工作为社会公众的一部分，必然对企业有不同的反应与评价。通过对企业内部职工意见的了解，能掌握职工对企业的期望，企业应树立什么样的形象，才能对职工产生凝聚力。企业内部公众的信息，可以通过意见书、各职能部门的计划、总结、工作报告以及企业内部的舆论工具等来获得。 　　4．其他信息 　　企业不可能脱离外界而存在，投资者的投资意向、竞争者的动态、顾客的需求变