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tangdu@jac.2001.6 本案研讨参考： .麦当劳的全球品牌连锁专营 .柯达在中国市场成功实施品牌扩张营销 .菲利浦.科特勒博士营销管理第9版 产品营销 源自于大生产时期的营销观念与模式。至六十年代，4P 理论对于产品营销实施了其理论架构，对产品营销的产 品、价格、通路和促销等营销要素进行了科学的统合。 由上个世纪20年代开始的大生产时代起，产品营销经历了… idea-p wer 专题研究.JAC品牌营销整合与提升 议题：产品营销时代的终结 1 专题研究 tangdu@jac.2001.6 JAC课题：现存营销体系的最后理由？ 引题：产品营销与品牌营销之争 2 专题研究 tangdu@jac.2001.6 优势 所有的优势即是当时时代的存在理由。产品营销在当时为企业 的经营行为提供了明确与理性的要素规范，为产品快速供应市 场和创造更大市场占有提供了有效模式。 缺陷 它的缺陷在于它的纯产品营销局限，针对用户市场导向型与信 息与观念造就的现代市场，显得过老了。 发展后滞：社会进步与营销的反速 3 专题研究 tangdu@jac.2001.6 20C/20 20C/50 20C/60 20C/90 21C/10 物质期 丰沛期 文明期 共享期 匮乏期 丰沛期 文明期 共享期 30-50年差距 4P产品营销 4C品牌服务营销 4S品牌观念营销 触发点：倍速经济的启动 4 专题研究 tangdu@jac.2001.6 研发周期更短，单品行销周期更短，单品的消费速度更快，即使企业脚底生风，还是赶不上消费者的欲望增长速度。发令枪一响，不会有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。 技术也越来越不够用，今天的技术成为明天的垃圾。价格战更加频繁，新品牌雨后春笋，新营销奇招迭出，招架得住吗？ ? 蒸汽机改变世界用了200年， 资本改变世界用了100年， 汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年， 而网络改变世界只用了几年…… 你的营销思想和体系还不变吗？ 新世纪营销，需要光的速度！ 启发点：4S对于JAC营销体系的启示 5 专题研究 tangdu@jac.2001.6 1S--创新 2S--速度 3S--系统 4S--满足 4S 所有企业生存的根本之道。更是JAC30年传统营销体系整合改造的核心指导思想与前提 面向传统的底盘和轻卡经营销售市场，尚可以渐变的策略，而MPV商务车项目的上马，速度则成为重要的指标 从营销战略出发，建立起一整套符合企业发展与市场需求的系统，形成组织、人材、渠道、文化的规范体系 由简单的企业营销目标任务到达成多级用户市场对于品牌、产品、服务、渠道、信息反馈等综合需求的满足 IMC：集成(整合)营销传播 6 专题研究 tangdu@jac.2001.6 (整合)集成+(市场)营销+传播 IMC营销体系的实质： 以消费市场为核心，以资料库行销为基础，以建立消费者与品牌之间的优良关系为目的，建立起聚合型的高效、减省、便捷的营销运作管理体系，达成企业高值营运目标！ 7 专题研究 tangdu@jac.2001.6 集成 如同60年代集成电路板的发明，使电器电子产品获得了几何级飞跃，并使高效、智能多元一体化成为可能，使研发周期倍速增长，更使消费者享受成为现实，同时创造出全新的营销市场 营销 企业以产品和服务以及观念参与交换而获得利润的生存形态。而在产品体系、服务体系和观念文化三大体系之间，唯有集成方能形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量 任何一种体系的缺乏，都将导致营销整体体系的运行不畅和资源耗损。国有企业的传统与单一的营销体系必须接受全新的改造方能生存 传播 在IMC理论中，传播成为企业营销外化的一种，更是创造营销增值的重要手段。所谓眼球经济和注意力经济即是对现代企业传播营销的形象比喻，更是企业营销决策的核心机能之一 IMC分解 8 专题研究 tangdu@jac.2001.6 JAC：传统营销模式初步解析 客户A 客户B 客户C 客户D JAC轻卡 JAC底盘 JAC配件 JAC服务 JAC地区经营部 经营部经理 经营部副经理 经营部业务员B 经营部业务员A 经营部业务员C JAC集团董事长 JAC集团总裁 JAC营销公司 JAC底盘工厂 JAC轻卡工厂 JAC配件供应科 JAC其它部门 JAC营销副总 JAC技术副总 JAC生产副总 JAC财务副总 工会妇联 9 专题研究 tangdu@jac.2001.6 T计划 T计划 10 专题研究 tangdu@jac.2001.6 企业进驻考察-时间两周 进驻JAC，深入了解JAC营销内部体系有关企业理念、文化、管理、营运、 责权、绩效、考核等多方面情况 访问部分地区经营部，了解渠道、售场、承销与产品供应链的相关合作 厂家现状与政策