绿箭案例分析.pptx

绿箭口香糖入市策划案例分析1 前言 美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，产品行销世界上超过180个国家其中“黄箭”和“白箭”品牌已有110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品在世界上具有相当高的知名度和品牌美誉度。美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉.莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在销售者和经销商心目中有了一席稳定的位置。他不仅是全球糖果业界的领导者之一，更是世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球的销售额超过了40亿美元。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司产用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从绿箭开始的。自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他清新口味占领市场受到消费者的欢迎和喜爱。2 市场分析2.1 市场消费需求 箭牌的持续成功依赖于所处的全球市场的繁荣和可持续发展。2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合率在14%以上，而随着现在糖果市场经济的飞速发展，近年来也加剧了行业的变革。随着现在人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。所以，基于现在的消费市场,对于口香糖的需求还是非常高的。而在市场营销环境中，目前在市场上的口香糖品种众多，木糖醇的比重也很大。由于绿箭进入市场较早，品牌知名度高，消费者对绿箭的口碑较好。所以绿箭所占的份额却是巨大的，发展的潜力也是非常高的。 2.2 市场优势分析2.2.1 品牌知名度高美国箭牌口香糖创牌于1892年，是世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司产用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一。2.2.2 强大的发展潜力 绿箭进入市场较早，品牌知名度高，消费者对绿箭的口碑较好。所以绿箭所占的份额却是巨大的，发展的潜力也是非常高的。并且人数在不断增加,潜在消费者也在不断增加。2.2.3 产品自身的优势 新包装精美新颖、色彩艳丽、酷感十足,更得消费者喜爱,糖片新添加薄荷粒子,能更加持久清新口气.新盒装制更加方便携带。金质包装打破5片状，价格比其他同类产品更优惠。2.3 市场劣势分析2.3.1 口香糖的处理难题 由于口香糖对不同人群有不同的作用，而且在全球口香糖清理都是一大难题，所以不少国家的中小学生都在发起“抵制口香糖”的活动。他们认为这样能够合理的利用生态资源，不做任何破换生态环境的事情。特别是新加坡颁布禁止出售口香糖的法规。所以，要打开他们的市场，无疑是一道难题。2.3.2 口香糖的市场竞争激烈 口香糖市场上的竞争者越来越多,而箭牌旗下的品牌就很多,产品的有传统向多元化发展,消费者需求也越来越多元化。相对于传统绿箭的价格较高，产品没有明显的创新。市场面上有假绿箭的出现，没有独特且权威的标志让消费者识别。?3 目标消费群 3.1 绿箭口香糖的目标消费群主要消费者是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等。尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一些小的便利店、糖果店大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受。绿箭的价格便宜值得购买。3.2绿箭口香糖的潜在消费群中小学生这类群体有购买绿箭产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。他们现在大多购买绿箭、炫迈、益达的口香糖产品，对这些品牌的态度都还很忠实认可，新的购买计划因为目前市场上没有新品种的口香糖上市所以暂时搁浅，因为爱尝试新事物的特性可能会因为某些原因改变计划购买的品牌。4 产品市场定位4.1 产品市场定位基本定位：绿箭在每一个阶段都有着不同的定位和策略，在刚进入市场时，着重以概念为主，让顾客建立起对绿箭的认知重在培育市场。市场培育成功后，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境和季节变化的影响，更多的是消费者的概念的深入与消费习惯的形成与培育。而一旦形成，就很难改变。系列产品的推出和广告的宣传在消费者心中形成特定的市场形象。使之与竞争对手显示出不同的特色，从而就影响到了消费者的购买心理和购买行为。消费者也会在需要消费口香糖的时候就会联想到绿箭口香糖，而且在不同场合下购买不同口味的口香糖。主推产品的功效：清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣产品的