国情适合的小汽车产品策略.doc

国情适应性的产品策略 6.2.1“进口+本土”的产品 产品是市场营销战略和策略组合的基础。〔”〕奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+ 本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资 企业—长春一汽一大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥 迪A6于2002年n月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口” 方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。 6.2.2塑造富于行销力的品牌 营销过程的核心是在目标客户心目中建立品牌。〔，的汽车的品牌是产品规格、性能、 质量以及企业技术、服务、实力等的综合标识。品牌是一种无形资产，既是产品的形象， 也是企业的形象。〔l的奥迪特别注重品牌的塑造，“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同 德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监何闻山有一 个清晰的概念:“品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念，包括产品 开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”， 更是品牌营销规则。 奥迪品牌建设有它独到的地方，以至于能独霸中国豪华车市场，笑傲江湖。其主要 特色是: ()l重点区域、重点渗透。奥迪在营销方面的投入并非全国平均分配，而是有侧重 点，对市场容量和购买力大的区域实行重点渗透。例如针对厂‘东这一轿车需求量较大、 购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、 区域管理、网络管理等方面提出措施，‘尖行“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2()()2 年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示:奥迪为广东竹J场轿车品牌认知度变化率 29 大学口二商管尾廷硕习匕学t之论二仁一汽一J悦月瓦刁冬月电桥车管梢策略布开究 增长第一名，增幅9%。实行这一策略对于奥迪品牌的提升和增加美誉度起到了明显的 成效。 (2)信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥迪有丰富的资源，不 断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖 项，全新奥迪AL6还获得了业内最具权威性和影响力的“2005CCTV年度汽车大奖”，其 投放活动喜获德国EAV新闻活动评比’杰出市场活动及表现沟通”大奖，成为中国车坛 2005年的一大经典盛事。 (3)二手车品牌经营。随着国内豪华车市场竞争的加剧，奥迪首先将“战场”延伸 到二手车领域，试图通过二手车的品牌经营增强其竞争力，向消费者表明品牌价值比新 旧程度更重要，即使是二手的奥迪车，其品牌价值和服务水准依然不会降低，据此提升 品牌形象和品牌忠实度。 奥迪在全国拥有14家A3级二手车经销商。据了解，“奥迪A3二手车”品牌由一 汽大众创立，3A取自英文“AudiApprovedAutomobile”中各个单词的首字母，即“奥 迪认证的二手车”，具体的服务内容包括免费二手车检测、评估、收购、认证、销售、 以旧换新、以旧换旧、售后服务和备件销售等。按照一汽大众奥迪的承诺，他们将为经 过A3认证的奥迪二手车提供1年或2万公里有限质量担保;并且保证所有通过认证的 二手车的车况信息真实准确，无抵押、交通违章记录;所有购买奥迪二手车的用户，都 可享受由一汽大众提供的奥迪车主优惠服务。奥迪高水准的服务为二手车经营树立新的 基准， 6.2.3 为日后奔驰等豪华品牌的进入设置了较高的竞争门槛。 打好汽车业的服务牌 “服务”是公司保持和抢夺新顾客的最主要的方法之一，企业的竞争，从某种意义 来说就是“服务”的竞争。〔n21“一切以用户满意为中心”是一汽一大众的核心服务理念， 也得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费， 更影响新客户开发。世界著名的汽车评级机构J.D.PowerASaiPacific发布的2005 年中国汽车销售满意度指数(551)调研报告中，奥迪在中国的新车销售和交车环节连续 第二年名列消费者满意度指数调研榜首。J.D.PowerAsiaPacfiic中国区执行董事 JohnHumphrey表示，“在中国汽车市场日趋激烈的竞争形势下，.汽车厂商越来越多地 开始关注如何在经销商层面上提高客户的满意度，希望借此来吸引和留住客户。购车者 对这些改进反映热烈。一个令消费者满意的购车过程不仅能增加客户的忠诚度并为汽车 品牌和经销商树立积极形象，而且还可以直接提高零售商的最终销售成功率。” 30 大学二‘商管理硕士学位金仑文一亏气一J吮另瓦奥迪桥车营峭策略花开究 (l)服务体系。奥迪有着完善的服务体系，其服务体系由以下几个方面构成: 图6一6奥迪的服务体系 (2)服务