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义乌发展购物旅游的影响因素及对策分析 　　内容摘要：购物旅游是我国近几年兴起的专项旅游产品，是旅游购物活动不断发展的产物。义乌购物旅游近年来迅速发展的势头引起了旅游业界、媒体及旅游理论研究界的关注。义乌购物旅游的成功是诸多因素共同影响作用的结果，本文在查阅大量相关文献的基础上总结出几个较为典型的购物旅游影响因素模型，并提出了义乌购物旅游影响因素支撑体系，即政策环境支撑体系、市场营销支撑体系、旅游商品支撑体系和购物环境支撑体系，并在分析义乌购物旅游各支撑体系现状的基础土提出了营销建议。 　　关键词：购物旅游　义乌　影响因素 　　中图分类号：F592　文献标识码：A 　　 　　购物旅游的概念 　　 　　购物旅游作为刚刚兴起的一种专项旅游产品，旅游理论界对其研究还非常少，对其定义也还没有一个权威的界定。根据北京大学陈传康先生的研究，旅游者的旅游需求和行为层次可以分为三个层次：基本层次的游览观光，提高层次的娱乐、购物，专门层次的休养、疗养、会议、宗教朝拜等。购物旅游是一种专项旅游活动，一般被视作旅游购物的高级形式，因此，属于一种较高层次的旅游活动范畴。韩国观光公社在购物旅游的专题研究中认为，购物不仅仅包括旅游者购买商品的行为，也包括旅游者为购物而四处观光的行为。浙江旅游职业学院的张建融教授(2007)指出购物旅游业是以购物为目的特殊旅游形式和高附加值的旅游产品，是建立在传统旅游基础上的关联延伸和深入拓展。王元浩(2004)将“购物旅游”界定为：购物旅游是旅游购物发展到极致的表现，它是一种以到异地购买各种实物商品为主要目的旅游形式。 　　总结不同学者的研究，本文将购物旅游界定为“购物旅游是一种是以购物为主要目的并附带为购物而四处观光的高附加值的旅游产品，它是旅游购物的高级形式”。 　　 　　购物旅游影响因素模型 　　 　　(一)购物旅游支撑体系模型 　　张建融(2007)提出发展购物旅游业必须着重抓好市场(服务)、环境(政策)、商品(品牌)等主要内容。其中，市场要素是基础，优化提升服务是关键。同时，发达的商业和现代服务业尤其??国际知名商业、特色商业街区以及国际品牌商品的汇聚是发展购物游业的重要支撑。而购物环境、历史文化环境、政策环境以及信息化环境则是发展购物旅游的重要保障。 　　 　　(二)购物环境模型 　　张丽萍(2008)认为从旅游者的角度来研究旅游购物环境，把握对旅游者旅游购物产生影响的各种环境因素，对优化旅游购物环境，促进旅游购物的发展，具有更重要的意义。从旅游者的角度来看。旅游购物环境是指旅游目的地为旅游者购物创造的环境氛围，是由相互依存、相互制约、不断变化的各种因素组成的一个系统，是影响旅游者购物活动的各因素的集合。按其对旅游者购物的影响是否直接可分为宏观环境和微观环境。宏观环境是指间接影响旅游者购物的各种因素，主要指旅游目的地的一些大范围的社会力量，包括政策法规环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然环境、旅游基础设施环境等：微观环境是指直接影响旅游者购物的各种因素，包括旅游购物场所环境、旅游购物服务环境等。宏观环境和微观环境共同构成了旅游目的地的旅游购物环境。 　　 　　(三)购物旅游目的地影响因素模型 　　王元浩(2004)从自由港模式和商业街模式的经验中发现了一些共同的目的地要素影响着城市购物旅游的成功开展，他认为一次完整的购物活动涉及到各个方面，各种不同的内外部因素，其中外部因素可以概括为三大支点旅游商品、购物设施和人，这些因素相互作用共同构成了购物旅游活动。 　　同时，该模型认为旅游商品是旅游购物的核心支点之一。任何一种购物旅游活动离开旅游商品这一客体就无法发生，购物旅游中的其它活动终究也要围绕旅游商品而展开。因此，没有旅游商品的购物活动是无本之木，无源之水。如果旅游商品失去特色、吸引力，终究难以实现商品交换。其他两个因素也很难发挥作用。同时旅游商品购买离不开特定的购物设施，旅游商品与购物设施的不同组合给顾客完全不同的心理感受，可增加魅力，强化经历，促进产品销售。而商家提供的服务作为购物中的“软件”要素，无论是服务态度、服务水平还是商品知识、热情程度都会影响旅游者的购买活动。他们与游客的交流沟通也会给游客留下难忘的旅游经历。 　　该模型认为这三大支点外部要素能很好地归纳出影响旅游者购物经历的客观要素。但这只是从属于购物旅游当中“购”的部分，只有加入影响“游”的要素才能很好地解释影响目的地购物旅游发展的所有客观要素，即满足旅游者观光休闲需求的城市内部其他景观等因素，它们在目的地层面共同影响购物旅游的顺利开展。 　　虽然上述三个模型在考虑购物旅游影响因素时相对来说比较全面，对本文的研究具有较大的借鉴和参考价值，但模型中所提到的因素是否会对购物旅游的发展起到相同的作用