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从香港旅游业的成功看文化创意产业的发展 　　【摘要】 香港在旅游资源并不具备比较竞争优势的情况下,凭借文化创意产业打造了现代旅游业的神话。其注重旅游文化内涵品牌的深度挖掘、建构高效的组织体系、适时调整发展策略等经验,对中国内地旅游业的发展具有一定的借鉴意义。 　　【关键词】 文化创意产业;香港旅游;品牌创意策划 　　 　　与其他世界著名旅游胜地相比,香港的旅游资源相对贫乏,既没有闻名遐迩的名山大川,也缺乏独一无二的历史文化遗迹,就是这样一块弹丸之地却造就了现代旅游业“神奇的伟大事业”。 究其原因,卓尔不凡的文化创意是促进香港旅游业在短时期内迅速腾飞的重要因素之一。 　　 　　一、创意产业 　　 　　创意产业又称创造性产业,最早是英国在1997年提出,为振兴英国经济,1997年5月,英国首相布莱尔提议成立了创意产业特别工作小组。在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中,英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定义,明确指出:“所谓创意产业,就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业,以及那些通过对知识产权的开发创造潜在财富和就业机会的活动”。英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业确认为创意产业。 　　香港是东西方文化交汇的舞台,既拥有中国文化的特点,又吸纳了西方文化,形成了东西文化共存的独特环境。香港中央政策组委托香港大学文化政策研究中心自2002年起,以9个月的时间研究并撰写了《香港创意产业基础研究报告》并于2003年正式发表。报告分析了创意产业对经济的重要性、就业情况、营运特色、强项和弱点、未来面对的挑战,以及中国市场的重要性。从广义的角度来说,那些以文化艺术形象为资源,结合原创的经营方式,为顾客提供不同消费体验的服务业也可被称为创意行业,如健身美容、美食、文化旅游。文化创意产业就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”。换言之,这就是要将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中,使它与经济结合起来,发挥出产业的功能。 ??　 　　二、香港旅游品牌创意的表现方面 　　 　　旅游业乃香港经济命脉之一,不仅为旅游者提供吃、住、行、游、购、娱等服务,更重要的是还要提供相关的文化背景和心理愉悦服务。旅游产品是以文化为灵魂的,没有文化的旅游产品,是缺少生命活力的产品。文化创意是丰富旅游产品和精致旅游产品的主要途径。根据香港要建成为亚洲国际大都会的崭新市场定位要求,其旅游品牌的创意策略主要涵盖这些内容:以崭新的手段促使旅游决策人挑选香港作为旅游目的地;对旅客本身及影响他们选择旅游地点的人士作深入的市场调查,了解他们的需要,满足他们对旅游的需要;针对具备经济能力,交通方便的旅客群,以及能够影响旅行选择地点或代客安排旅游线路的业内人士作专门的营销工作。要使香港建成亚洲国际大都会品牌策略,香港旅游品牌创意以全新的策略展开,主要表现为: 　　1.精彩旅游节庆不断。香港策划、实施了一系列精彩的旅游节庆活动,为塑造和宣传香港旅游目的地的品牌形象创新旅游产品。除了利用一些传统的中西方节日举办活动,如中国传统的春节、中秋节、端午节,西方的万圣节、圣诞节等,还通过香港购物节、香港缤纷冬日节、国际电影节、香港艺术节、大型体育赛事等丰富多彩的商业、文化节庆活动将香港打造成为“亚洲盛事之都”。 　　2.宣传手段多样化。香港的旅游营销方式灵活多样,巨额奖金被用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介,以“宣传轰炸”的态势来打造“眼球经济”。 　　3.产品追求标新立异。标新立异是旅游目的地营销的重要条件,其核心就是“新”,以新形象、新产品、新形式试图给旅游者“耳目一新”的感觉,以达到吸引旅游者、占领目标市场的目的。为了准确把握来港游客的需求变化,香港旅游发展局每年都要定期开展旅游市场调查和咨询项目,调查的项目包括旅客的需要和来访动机、游客属性、消费偏好、对港印象及意见等,进而通过对这些一手市场资料的分析,来了解游客旅游需求的变化并针对性地创新营销策略。 　　4.旅游主题形象创新。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都,就是香港”,展示出一个充满机会和活力、东西方文化汇聚的都市形象;2003年开始,“爱在此,乐在此”主题形象宣传很好地塑造了香港作为国际性都市的健康美丽新形象。目前香港政府部门的旅游策略小组正在研究如何借鉴国际大都市的经验,打造香港大都会旅游的新品牌。 　　5.利用名人效应提高认可度。香港利用名人策略开展的目的地营销活动包括:聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演艺明星担任香港旅游形象大使,利用明星效应分区域进行推广活动宣传 　　文化创意产业在香港旅游业的成功策