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基于C2C比较B2C网络购物发展探讨 　　中图分类号：TP393 文献标识码：A 　　内容摘要：网络购物最活跃的是B2C和C2C两种交易类型，由于网络购物以广大网民为交易主体，因此影响面最广。本文通过分析得知，B2C在信用、质量中介、物流、交易流程方面具备优势，但同时在成本、商品类别、定价方面存在劣势。B2C应着重建设知名品牌、提高议价能力、多渠道融资，以获得发展。 　　关键词：网络购物 B2C 信用 物流 　　 　　网络购物最活跃的是B2C和C2C两种交易类型，由于网络购物以广大网民为交易主体，因此影响面最广。据CNNIC统计，截至2010年底，我国网络购物用户规模达1.605亿人，年增幅达48.6%，增速在所有网络应用中排名第一，使用率增至35.1%。但是，在网络购物市场内部，B2C与C2C相比差异巨大。据iResearch统计，我国2010年网络购物交易规模为4980亿元，其中B2C交易规模为630.0亿元，仅占我国整体网络购物市场12.7%，其余份额均为C2C。如此悬殊的数据反映出我国网络购物发展的极度不平衡。本文通过和C2C对比，详细分析B2C的竞争优势和遇到的问题，试图找出我国B2C的发展思路和对策。 　　 　　文献综述 　　 　　国内学者对以B2C为代表的网络购物问题进行了研究，成果主要集中在以下三个方面： 　　第一是网站信用问题。于建红和鲁耀斌（2007）提出了信任的定义及从信任前因、信任和信任结果建立B2C信用评价体系的方法；田博和覃正（2008）认为B2C公司网站存在时间长，网站设计合理，网上交易安全和隐私的保证都能使顾客产生信任；王全胜和吴凡（2009）运用实证分析手段提出信任和风险等是影响消费者B2C网络购物的重要因素；董雅丽和杨蓓（2007）认为在C2C交易中卖方信誉、价格等因素会影响消费者购买意愿。 　　第二是企业物流问题。张玉红和于冠华（2009）分析了电子商务企业自建物流具有降低物流成本、加速资金周转、提高服务水平等优势；许志生和刘晓松（2009）提出B2C网上超市建立敏捷配送模式具有更快捷、费用低的优势；王炳焕（2010）指出C2C的物流在配送的准确性、安全性、及时性、标准性等方面存在问题。 　　第三是商品质量问题。潘勇（2009）分析了网上交易商品的“柠檬”问题，认为在C2C交易中由于买家不能识别商品质量，会对高质量商品接受低价格；郑文秀（2009）认为由于信息不对称，造成形似的商品具有相近的价格；任佳佳（2010）从B2C的同质化入手提出培育网站品牌，解决商品质量问题的差异化手段。 　　 　　B2C与C2C网络购物的对比分析 　　 　　（一）B2C具备的优势 　　其一，卖方信用等同于网站信用。信用是制约电子商务发展的最大问题之一，而B2C网络购物能够解决信用问题。在B2C中网站本身就是卖方，卖方信用即等同于网站信用，消费者只要信任网站，就会信赖其出售的所有商品，因此B2C信用问题靠网站自身完全可以解决。B2C网站的营销重点就是提高消费者的信任，从而增加销量。事实证明，网站存在时间越长，消费者越容易产生信任。国内的老牌网上书城当当网于1999年11月建立，经营至今已超过10年；卓越亚马逊成立于2000年5月，距今也10年有余。多年的经营积累了良好的信用，提升了网站的品牌价值。消费者如果要到网上买书，首先想到的是这两个网站，这就是信用的价值。 　　C2C网络购物中，网站只是买卖双方交易的平台；C2C网站出售的商品，不是网站自己经营，而是众多在网站开办网店的卖家所有，即便网站信用再高，也对提升网店信用毫无帮助，比如消费者信赖淘宝网，但绝不会盲目相信网店。C2C网站大都设计信用评价体系试图解决卖方信用问题。淘宝的信用评价体系是在一笔成功交易后让双方互相评价，消费者可以从网店级别中直观地了解对方信用。多数消费者会对级别高的网店产生信任，但由此也带来了网店的信用炒作问题，这在淘宝也为数不少。 　　其二，商品质量中介。电子商务中，卖方完全掌握了商品信息，买方仅从卖方的有限描述中作出判断，造成信息不对称。B2C网上商城扮演了中间商的角色，其重要任务之一就是解决信息不对称问题。网上商城销售的商品，不论是自营还是签约网店销售，对于消费者而言，其购物流程没有任何区别，一旦商品质量出了问题，消费者不会追究商品来源，只会把责任归为网上商城。因此，网上商城有责任、有义务并且有内在动力鉴别商品质量，确保出售的是优质商品。如在当当网，消费者会关心商品的价格、物流等问题，很少有人担心商品的质量，因为商品质量已经由当当网这个销售中介代为甄别。 　　相比之下，C2C网站只负责交易平台的正常运作，本身不对商品质量负责。由于买卖双方信息不对称，卖方倾向于夸大商品质量，买方只能获取有限信息，