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基于价值链视角电视栏目商业模式分析 　　［摘 要］赢利模式单一与竞争日趋激烈,使得中国传统电视媒体的生存和发展问题日益严峻。因此,本文针对电视栏目商业模式问题,拟从价值链的角度,探索电视栏目价值链的特点,找出新的赢利模式,并运用案例研究加以说明,为现实企业利润提供指导建议。 　　［关键词］ 电视栏目；价值链；第三方；超级女声 　　［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）1-0008-03 　　 　　在如今的时代背景下,新媒体技术的出现有力地冲击着目前传统电视媒体的生存法则和生存格局。赢利模式单一与竞争日趋激烈,也使得中国传统电视媒体的生存和发展问题日益严峻。所以,如何整合各种电视媒体产业资源,融合新媒体,打造完整的电视栏目价值链,探索新的赢利模式,从而使中国的电视栏目在世界电视媒体产业竞争中有一席之地,是目前业界和学界共同面临的重要课题。因此,本文针对电视栏目商业模式问题,试图从价值链视角分析和对比电视栏目与一般制造型企业,来得出电视栏目创新商业模式的特点,找出其价值链上的利润关键点,并结合《超级女声》案例研究,为现实企业利润提供指导建议。 　　 　　1 文献综述 　　 　　如今,无论在学术界还是在实业界,都认识到了传媒产业正处于发展的“瓶颈”,如何在激烈的竞争中得以生存,需要更多更新的赢利模式予以支持。因此,学者和传媒企业都在努力寻找或建立一种良好的赢利模式。目前对赢利模式创新的研究,学者们所持观点基本一致,认为现在传媒赢利模式过于单一,主要依赖广告,亟须赢利模式的创新,并分别提出了创新方法和路径。史坦国际首席经济学家、新加坡证券交易所总裁顾问汪康懋先生在名为“中外传媒赢利模式比较”的演讲中指出：中国新闻媒介的全部收益当中,70%依赖广告,发行占20%,多元经营只占8%。比例是偏重于广告收入的。国外媒介集团全部收入中广告发行不超过50%,更多的收入来自于多元经营。因此,其观点相当于赢利模式意味着多元化业务组合。李景成在“中国广电集团化进程与多元化经营的战略选择”一文中也指出：中国广电集团赢利模式的单一性表现为以下几个方面：第一,赢利媒体产业分布不均匀,以电视及其广告为主的收入比例过重。第二,除广播、电视广告收入外,节目发行及其他行业的赢利能力较弱,有的甚至亏本。同样,也认为媒体的赢利模式应该来自多元化的赢收业务组合。谷米娜在分析了传媒产业独有特征的基础上,总结了可能带来传媒企业价值链变动的形态：长、厚、环、网,并通过案例证明了传媒企业价值链变动的这些形态为企业带来的更多价值。张春华、樊士得认为传媒企业要赢利,需要构建卓有成效的价值链,必须实现三个层面上的整合:内部资源整合,横向和纵向规模扩张以及整体盘活价值链。应该遵循传媒产业的特殊性与传媒产业内在的发展规律,基于“广度普及”和“深度推进”的理念,力图采取“价值链延伸”和“内在价值链挖掘”两把利剑,来解决传媒企业价值链构建过程中尚存的“广度不够”(表现在收入来源单一、与上下游节点松散等)和“深度不够”(表现在核心竞争力不强、市场开拓能力弱、资源潜力未充分利用等)等顽疾。李韵在《寻找新兴媒体赢利模式》和陈玉霞在《中国新媒体商业模式探析》中均认为新媒体的出现使得中国传统电视媒体的生存和发展问题日益严峻,但从另外一个角度来看,拥有内容资源优势和基础网络资源的传统电视媒体,随着技术的不断进步,赢利途径将会越来越丰富。 　　基于对文献的分析,本文认为现有的相关研究主要关注着电视栏目如何进行商业模式的创新,研究的内容主要是商业模式创新的途径。基于价值链视角对电视栏目创新商业模式的运作机制和赢利过程的分析还缺乏系统性。 　　 　　2 电视栏目价值链特点分析 　　 　　价值链理论最早由美国学者迈克尔#8226;波特提出。在1985年出版的《竞争优势》中,波特提出从企业整体无法判断其竞争优势,因此，有必要将企业的经营活动分解,从各个部分进行研究。波特用来研究企业竞争优势的工具是价值链(Value Chain),价值链理论认为每一个企业都是用来进行设计、生产、交货以及对产品起着辅助作用的各种价值活动的集合,即每一个企业都是由以独特方式联结在一起的九种活动类别构成的。 　　对比传统企业价值链,电视栏目在其价值链的各个环节上均可引入第三方,价值链上的参与者增多了,这些增加的企业为电视台减少了总成本,并增加了总价值,如下表所示。 　　从上表可以看出,电视栏目与一般制造型企业价值链的不同是在各个环节引入了第三方,由第三方分摊成本,第三方也相应的获得利润。具体来说,制造商方面,传统电视栏目是电视台,创新电视栏目商业模式加入的第三方企业有娱乐制作公司、广告商、新媒体。这一点是电视栏目的特点,也适用于网络媒体,如搜索引擎、门户网站。