企业连锁经营相关管理5.1定价相关管理.ppt

项目5 连锁企业商品定价与促销 模块1 定价管理 一、教学目标 1．终极目标 （1）熟悉价格的制定过程及总部和分店在定价中的角色分配。 （2）能运用定价理论为现实企业是制定价格策略。 （3）能根据竞争对手价格变化调整本企业价格。 2．促成目标 （1）理解价格的构成及影响因素。 （2）熟悉总部与分店在定价中的角色分配。 （3）掌握定价决策程序及定价策略。 （4）熟悉价格战应对策略。 二、案例 1．案例介绍---零售业价格战升级埋隐患 2．案例分析 价格是商战利器，尤其是在市场疲软时期，其敏感性和诱惑力不言而喻，但旷日持久的价格战，不分商品种类一律动用价格战来竞争，价格竞争就可能演变为恶性竞争。天天降价、家家打折，长此以往，除了清洗大量的中小企业外，最后出现的往往是商品品质降低、缺斤短两，甚至伪劣商品横行；一味地盲目降价，消费者最终不仅不是受益者，最后也会成为受害者。因此可以说价格战带来的恶性竞争，对消费者、商家乃至整个经济都将是得不偿失的。 3．思考·讨论·训练 （1）为什么零售企业钟爱价格战？哪些商品适合降价促销？ （2）连锁企业如何应对竞争对手的价格战? （3）零售业商品该如何定价？ 三、理论知识 连锁组织是一种多连锁店大规模展开的企业，其生存发展的基础建立在最为雄厚、最为长久、最有发觉潜力的大众化市场。 薄利多销、物有所值、适当利润等原则是连锁经营企业价格管理的基本原则。 相比非连锁的企业，“价格适宜”是连锁经营的竞争优势之一。这主要体现在两个方面：①价格低廉。 ②价格统一 1．价格构成及影响因素 （1）商品价格构成 连锁企业一般处在商品流通的最后环节，其商品价格称为零售价格，主要由三部分组成：进货成本、营业费和利润。 2．总部与分店在定价中的角色分配 连锁企业总部既得遵循中央指示，依策略指导作战行动，又要拥有某些程度的自主权以应对特殊情况 。 主要在三个阶段中扮演重要的角色：第一阶段是设定价格目标，第二阶段是维持价格水平，第三个阶段是调整售价。 总部对门店的价格管理应遵循以下几个基本原则： （1）主权原则 主权原则是指连锁总部要掌握门店价格管理的主导权和决策权。 （2）弹性原则 弹性原则是指连锁总部在进行价格管理时，应该针对不同商业区或不同区域的连锁门店，在价格上要有差异的弹性。 （3）授权原则 授权原则是指在某些程度或某些状况下，可授予连锁店应变的权限。 3．定价决策程序 （1）选择定价目标 价格目标是指企业通过特定水平的价格判定或调整，所要达到的预期目的。一般来说，连锁门店的定价目标有以下几种： ①维持生存目标 ②适当利润目标 ③以提高市场占率为目标 ④商品形象目标 （2）确定消费需求 需求量和价格之间的关系可以用需求价格弹性来表示。需求价格弹性大，则代表商品需求变动受价格影响大，消费者对价格敏感度高；需求价格弹性小，则代表商品需求受价格影响小，顾客对价格敏感度度低。 （3）进行成本估算 连锁门店的商品成本主要来自进价成本、经营费用等。进行成本估算时应考虑：①进价成本的变动；②现金折扣或数量折扣；③正常的损耗率；④失重、过时、过期以及滞销的商品。 （4）分析竞争者的价格 在分析竞争的价格时，要注意了解以下信息：①市场中现有的或替代品竞争对手的数量；②现有竞争对手的交易价格；③分析竞争对手的定价目标；④竞争对手的商品价格中哪些是短暂变动（如促销活动），哪些是常态。 （5）选取定价方法 价格是卖场竞争的重要手段，卖场一旦在价格策略上失误，会给商品竞争力、卖场盈利能力及活力带来直接的负面影响。连锁经营门店常用的定价方法有以下几种： ①成本加成定价法 ②竞争导向定价法 ③需求导向定价法 成本加成定价法 这是企业在正常经营情况下最常见的定价方法，即按商品单位采购成本加上一定比例的毛利定出零售价，其公式为： 售价＝单位成本×（l十毛利率） 成本加成定价法中的零售价格是在出厂价格或批发价格的基础上加上运输费、商品损耗、销售税金、经营管理费及零售利润等形成的。 竞争导向定价法 是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价值为基础，确定自己产品的价格。 这种定价方法以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，随竞争状况的变化确定和