环艺0801班21号王雅琴.ppt

联想手机广告策划书 姓名:王雅琴 班级:环艺0801班 学号:0812011521 指导老师:庞野营 目录 前言 市场分析调研 营销环境分析 同行竞争力分析 消费者分析 潜在的消费者分析 现有的消费者分析 产品分析 产品质量 产品价格 产品品种 生产工艺 广告策略与营销计划 前言 联想移动通信科技公司成立于2002年，总部在中国福建厦门。联想移动坚持以“自主研发”为核心，积极创新，为用户提供“时尚、品质、易用”的移动通信产品，以及满足用户个性需求的增值服务，使用户在方寸之间尽享移动通信之乐。 第一部分 市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题：国外品牌夹击。 企业在市场营销中的优势： 本土优势 企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。 市场概况  信息产业部最新统计数据显示， 2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。 同行竞争力分析 三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。 营销环境分析总结 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者因为品牌原因不愿意选择本产品。 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，获得优势地位。 消费者分析 潜在消费者分析 ： 潜在消费者主要消费较有口碑的合资品牌。 由于他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。 现有消费者分析 现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。 现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价 现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。 现有消费者的态度 ： 无特别偏好。 产品分析 产品质量 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。 产品价格 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。 产品的品种  产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。 与同类产品相比 , 没有特有的品种。 生产工艺 联想移动公司以技术竞争为本，与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。 第二部分：广告策略 广告目标 通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。产品的知名度达到 100% 。 目标市场策略 企业原来所面对的目标市场 表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。 企业的目标市场策略 一是完全市场覆盖的策略 ； 二是选择特定的细分市场进行营销的策略。 产品定位策略 产品定位的前提 首先 是产品保持现有的质量 ； 二是产品保持现有的价位。 广告媒介策略 (1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 （2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 (3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。 广告目标 产品的市场占有率提高到 50% 以上。 产品的知名度达到100% 。 消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。 消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。 广告时间 开始时间 ：2010年 1 月 1 日开始结束时间 ：2011年 1 月 1 日结束 持续时间 ：一年 广告的目标市场 总体的诉求对象 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 广告的诉求对象 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ： 　　(1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。 　　(2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。 　　(3)