07上半年空调市场及.主流厂商竞争力分析.docVIP

07上半年空调市场及主流厂商竞争力分析 中国空调市场的发展经历过1997和2002年两次价格大战、两次行业转变已经趋向成熟。近年来，随着价格战向价值战的转化，中国空调消费市场一直保持了平稳的发展态势。2007年国内空调全年产量预计突破8000万台，而在中国市场销量预计2600万台（其它出口国外）。2007年上半年，空调销售形势大好，国美、苏宁和大中等家用电器连锁店均提前完成了半年度销售计划，具备节能、健康、时尚外观的空调产品成为主流产品。总的来看，空调市场呈现出四大特征： 1、季节性市场特征逐渐淡化 3月、4月，一些商家大搞降价促销活动，推出的一些特价机很快被抢购一空；到了五一黄金周，空调市场又迎来了新一轮的销售热潮；6月，随着高温天气的出现，空调市场提前进入了销售旺季；7月，中国家电连锁零售巨头苏宁电器为庆祝上市三周年，启动了大规模的惠卖活动，8大类电器全面让利促销，空调电器降幅高达40%。此举将掀起旺季空调销售狂澜。 2、价格战转向价值战 “价值战”的转型，则是本年度的新鲜命题。 的确，空调业经过过去几年在价格上的拼杀，厂家和商家尽显疲态，市场本身也开始变得麻木。也正因为连年的价格战，使得本应是高利润行业的空调业一直徘徊在微利状态。于是，商家认识到：产品价值才是核心竞争力。2005年、2006年两年的价格反弹正说明了这一点。 2007年初，各主流厂家积极备战，纷纷推出自己具备高端水准的新品以体现其奔赴价值战的强烈意愿，如海尔“07鲜风宝”、美的“清润星”、志高“豪华三超王”、长虹SPA空调、奥克斯“节能王”等等。这与2006年各厂家的高端战略不同的是，各厂家所发布的高端产品都已经开始具备差异化的竞争优势，融入了领先的技术，拥有了自己独特的价值。如海尔强调鲜风、美的强调清润、志高强调除尘除异味等。 3、以健康节能为主旋律 　消费者是上帝，以消费者为主导，一切从消费者的切身利益和实际需求出发成为商家制胜的法宝。随着消费者对环境质量和自身生活水平的高度关注，健康节能成为时下流行的话题和消费者选择产品的重要依据。2007冷冻年度空调以健康节能为主题的技术比拼上升到了“白热化”程度，海尔抢先推出了“07鲜风宝”系列产品，随后，美的在北京、南京先后发布“清润星”、“清净星”系列产品，志高紧接着也推出了提高室内空气清洁度的“三超王”健康二代产品。在节能方面，效果较好的变频空调由于比传统空调更具优势，其发展势头迅猛，已经渐渐成为发展主流。于是，空调市场引爆了一场健康节能大战，健康节能的枪声此起彼伏。 4、三巨头称霸空调市场 　在如今的空调市场上，品牌集中度比较高，三巨头格力、美的和海尔几乎牢牢把持了整个市场，其中格力以超强的实力占据行业老大的地位。格力目前具有年产1400万台空调的优势产能，并整合了上游产业链，具有独立生产空调核心元件压缩机的能力，保证了50%的空调核心元件自给能力。另外，格力的简单化营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应和竞争优势。美的凭借的是产品和渠道的创新以及强大的广告宣传推广攻势赢占劲敌，位列销量亚军。美的专注于家电领域的态度和与国际知名企业合作的策略，推动美的创造出清静星之类的精品空调，并凭借不断创新的技术和产品称霸美国市场。海尔一直致力塑造国际化知名品牌的形象，凭借过硬的产品质量、真诚到永远的服务宗旨和创新意识跻身三甲之列。 　二、品牌结构分析 　品牌是企业抵御价格竞争的一种途径。强有力的品牌可以在消费者心中创造出更多的信任感和美誉度。人们可以接受名牌产品高出市场价格的标价。虽然品牌最终的力量来自于产品本身的品质，但是在保证品质的基础上作适时适度的宣传和推广有助于营造声势浩大的品牌效应，并树立强大的品牌帝国。可以这么说，品牌最初由宣传和推广攻势创建和提升，最终靠产品本身的性能和品质来最终决定和维持。面对同质化竞争严重的空调产业，企业更需要重拳出击，打造强势品牌。 ? 　为此，消费调研中心ZDC对空调市场调查，推出2007年上半年最受用户关注的十大空调品牌排行，如下图所示。 （图）2007上半年最受用户关注的十大空调品牌分布 　以下是对格力、美的和海尔三大空调巨头的品牌营销策略的分析。 ? 　 (一)“简单化”营销打造格力品牌 　1、产品 ? 　功能简约但不简单。格力空调定位就是“空气调节器”，主要功能为清新空气、制冷制热，而不是炒作其它各种概念。所以格力空调能将那些不必要的附加功能去掉，保持成本领先优势。 　　技术实用，质量可靠。由于中国的电网不稳定，而变频空调对电网的要求较高，所以格力很少推变频空调。格力本着“狠抓质量，打造精品”的服务理念严把质量关。美国一家企业订购了4万台的格力空调，结果发现