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渠道冲突成因及其治理 　　摘要:随着市场经济的不断发展市,产品、价格、促销、服务等方面日趋同质化,企业已难以仅靠产品、价格、促销、服务等获得持久竞争优势,竞争的焦点集中到了渠道的建设与维护上,渠道成了企业发展的生命线,企业在营销渠道上的竞争日益激烈,导致了渠道冲突的不断发生。在研究渠道冲突的内涵以及渠道冲突的几种类型的基础上,分析了渠道冲突产生的主要原因,最后提出了企业预防和解决渠道冲突的一些意见和对策。 　　关键词:渠道冲突;成因;对策 　　中图分类号:D63文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0222-02 　　 　　渠道是连接消费者和生产者之间的纽带,是企业走向市场的桥梁,是能够帮助制造商实现价值和盈利目标的关键环节。因此,渠道冲突是企业营销过程中必然存在的现象。它不仅影响分销渠道的效率,还直接影响到企业营销目标的实现和客户满意度。所以,营销渠道的建设和维护是企业管理者必须面临的最重要的问题之一,积极做好渠道冲突的管理工作,可以确保渠道持续并健康高效地运作。 　　 　　一、渠道冲突的内涵 　　 　　美国学者Louis. Sterm和Ronald. H. Gorman认为,渠道冲突就是一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。 　　在营销渠道中,当一个渠道成员的行为与其他渠道合作者相碰撞时,渠道冲突便产生了。渠道冲突以对手为中心和方向,并且其目标也由渠道合作者所操控。 　　 　　二、渠道冲突的类型 　　 　　渠道成员之间的冲突是伴随着它们之间的关系而发生的。这种关系可分为渠道内同一层次之间、渠道内不同层次之间和企业不同渠道之间的关系,相应地渠道冲突也可分为水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突。 　　水平渠道冲突:又称为横向渠道冲突,指在同一渠道层次里的渠道成员之间的冲突。当一个渠道层次里有多个渠道成员就会发生冲突。例如,同一个批发商下有多个零售商,这些零售商间就有可能因为产品价格、产品供应、市场分割、促销方式等问题引发冲突。 　　垂直渠道冲突:又称为纵向渠道冲突,指在同一渠道里不同层次的渠道成员之间的冲突。渠道长度越长,垂直渠道冲突越大。例如,制造商与开???商,零售商之间就常常会因为产品供应、回款、折扣等问题发生冲突。 　　多渠道冲突:又称为交叉冲突,指不同渠道形式的渠道成员之间的冲突。企业采用多种渠道面向消费者时产生的冲突。例如,网络营销与传统营销之间常常会因为价格而发生冲突。 　　 　　三、渠道冲突的成因 　　 　　1.目标差异。渠道成员除了有共同的目标,如完成产品的分销、实现利润最大化等外。每个渠道成员都有自己的与其他成员不相同的目标,制造商希望占领更多的市场份额,获得尽可能多的利润。他们往往会有一个较为长期的市场目标,为了实现这个市场目标,生产商会牺牲一些近期利益,采取一些让利消费者的措施。分销商却希望在自己产品所在的市场上保持一种相对舒适的地位,由于自身实力不足或缺乏长远眼光,往往过于注重眼前的利益,不愿意配合和执行这些让利措施。这些就有可能导致制造商与分销商之间产生冲突。另一方面,供应商又倾向于以高价出售和现金交易,而购买者却希望以低价购买,并要求得到优惠的商业信用。这又可能导致供应商与购买者之间产生冲突。 　　2.渠道成员之间的依赖程度不同且力量对比也在发生变化。渠道成员之间需要相互利用其他成员的资源,如市场、专业技能和资金等。渠道成员为了实现自己的利益,也会努力扩大他们的自主权,这样就容易产生干涉行为,干涉就必然会产生冲突。同时制造商对产品的设计、定价策略、管理模式等都会直接影响到经销商,如果制造商和经销商在观念上存在较大差异,也有可能产生冲突。曾经以制造商为中心的传统渠道模式中,中间商处于从属地位。而目前很多生产领域,中间商完成了原始积累,拥有了丰富的渠道资源,也使得制造商对它的依赖程度加大,中间商要求权利重新分配,分歧随之产生。 　　3.错误的激励、过度竞争引发领域冲突。正确的激励可以促使制造商和经销商建立起良好的伙伴关系,提升整个渠道的效率。激励也能帮助渠道成员达成共识。所以激励是及时消除渠道矛盾和冲突的有效方法之一。但是错误的激励也易产生隔阂,激化矛盾。在实际中,制造商与经销商之间的关系是多维的,不仅仅是纯粹的经济利益关系,而制造商往往过分依赖经济手段,从而导致整个渠道都以实现经济利益为第一目标,导致制造商和经销商频繁发生短视行为,为渠道冲突埋下了祸根。由于供应商希望占领更大的市场份额,就不希望经销商代理其他竞争对手的产品,但经销商为了赢得更大的利润,往往会代理多家供应商的产品。这就容易导致经销商与经销商、经销商与供应商之间爆发激烈的竞争。 　　4.大客户争夺。制造商与大客户建立直接的购销关系,是渠道冲突的重