略论我国旅游业品牌发展战略.docVIP

略论我国旅游业品牌发展战略 　　[摘要] 品牌与品牌战略对旅游企业发展意义重大，是我国旅游业不可回避的问题，我国旅游业品牌建设存在意识不强、定位不准、管理水平低下等一系列问题，对此，应该从市场定位、品牌内涵、建立品牌识别系统、品牌管理和推广等方面实施旅游业品牌发展战略。 　　[关键词] 旅游业；品牌；战略 　　[中图分类号] F590.3[文献标识码] A[文章编号] 1006-5024(2008)02-0108-03 　　[作者简介] 李丽，广东轻工职业技术学院旅游系主任、副教授，研究方向为旅游管理。(广东 广州 510300) 　　 　　一、发展我国旅游业品牌战略的认识 　　 　　(一)旅游品牌战略内容要全面系统考虑。战略是组织为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，进行的长期性、全局性的谋划，具有全局性、长远性、竞争性、创新性和风险性特征。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。 　　旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。其价值应体现在品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度上，而品牌忠诚度是品牌价值的核心。品牌战略的目的就是要建立是一种信念，一旦这种信念形成，就能让消费者能明确、清晰地识别并牢记一个品牌，成为驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量。 　　(二)旅游品牌战略是旅游业可持续发展的方向。可持续发展是科学发展观的重要内容，也是被国际社会广泛接受的新的发展思想和发展战略。可持续发展涉及可持续经济、可持续生态和可持续社会三个方面的协调统一，要求人类在发展中讲究经济效率、关注生态安全和追求社会公平，最终达到人类生活质量的提高。而旅游业的可持续发展是指在不损害环境可持续性的基础上，既满足当代人高质量的旅游需求，又不妨害后代人高质量的旅游要求，既保证旅游经营者的利益，又保证旅游者的利益、旅游目的地各方利益，实现旅游业长期稳定和良性发展。品牌是旅游业竞争的制高点，旅游品牌战略主要着眼于旅游企业和旅游产品的内涵建设，强调社会、企业、消费者的利益结合，突出企业和企业产品的质量建设，将先进的服务理念、个性化服务特色、卓越的服务艺术、优秀的服务技术、市场化的认同进行有机结合。旅游业只有实施品牌战略，旅游业的可持续发展才有坚实的基础，可以说旅游品牌战略是旅游业可持续发展的方向。 　　(三)旅游品牌战略需要政府主导企业主理。旅游业综合性强、关联度高、涉及面广。旅游品牌建设需要考虑：区域或跨区域规划、基础设施建设、生态环境保护、市场秩序治理、人力资源保障、整体形象设计等，这些方面只有政府主导或积极参与才能强力推动。政府主导不等于政府包揽，政府的主导主要在宏观环境的改善和建设。 　　对旅游企业来说，品牌是其实力、地位、信用的体现，也是打开市场、赢得竞争力、取得利润的重要保证，所以旅游企业主理旅游品牌建设是理所当然、顺理成章。旅游企业要根据旅游业的特点，在发展规划、宣传促销、优化环境等方面，加强统一领导和组织协调，实施好企业品牌战略和企业产品品牌战略的有机统一。 　　 　　二、我国旅游业品牌建设的问题分析 　　 　　随着我国综合国力的提高和居民收入的快速增长，我国已是旅游大国。但是，“大国”之下，难见旅游名牌，不管是旅游企业还是旅游产品，似乎都存在同样的问题。统计资料表明，我国8000多家旅行社一年的营业收入加起来还没有日本交通公社一家多，“没大没小”来形容眼下中国旅行社的状况再恰当不过了，大旅行社批零兼营，小旅行社也做批发业务。虽然中国旅行社、中国青年旅行社、广之旅等有一定市场地位，但国际上也不见排名，品牌建设也任重道远。对我国旅游业品牌建设存在的问题进行分析，有助于正确实施旅游品牌建设。 　　(一)品牌建设意识淡薄。很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营销效果，品牌这个非常时髦经常被人们挂在嘴边的词，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了