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经济损失额度对消费者心理帐户影响 　　内容摘要：本文以200名大学生为被试，采用4×2混合实验设计和改编后的心理帐户研究范式，探讨了经济损失额度对心理帐户的影响。结果表明，个体在进行经济行为决策时，心理帐户的作用固然存在，然而经济损失额度对心理帐户起着重要影响。 　　关键词：心理帐户　损失额度　经济行为　决策 　　 　　心理帐户（mental accounting）是由芝加哥大学行为科学教授、心理学家理查德#8226;萨勒（Richard Thaler）提出的一个有着影响深远的概念。心理帐户理论认为，无论是个体、家庭还是集团、公司，都存在着一个或多个明确或者潜在的帐户体系，这些帐户体系往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则，这些规则无论是在记帐方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差异，从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体，使个体的决策违背最简单的经济法则。 　　心理帐户的存在，使得人在经济行为面前成为一个“非理性的人”，这与古典经济学“理性经济人”的假设是完全相悖的。 　　从已有研究来看，主要探讨的是心理帐户如何影响个体的经济行为决策，而对于影响心理帐户的因素的探讨却相对较少。我们知道，个体在遭受损失时往往会根据损失大小来决定自己的行为倾向。因此，假设经济损失额度也会影响心理帐户的作用机制，本文旨在通过设计出不同的情景来考察经济损失额度对心理帐户的影响。 　　 　　研究方法 　　 　　研究设计 　　4×2混合实验设计。自变量1（被试间变量）是损失额度，分为5元、10元、50元、100元4个水平。自变量2（被试内变量）是损失内容，分为电影票、电话卡2个水平。因变量的指标是对两种情景做出肯定或者否定的选择。 　　研究材料 　　参考萨勒的研究范式，结合本研究的自变量和因变量，设计了四种研究范式。以下是损失额度为5元的研究范式： 　　假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影，票价是5元，你决定去看，并且在一天前就已经把票买好了。晚上你正准备出门去看电影时，却发现票弄丢了。若要去看这场电影，只能重新掏一次腰包了。此时的你，会不会再花5元钱买一张票去看电影呢？ 　　你做出选择的理由是：A 会；B 不会 　　同样是一场你非常喜欢的电影，票价是5元，你决定去看，但是这次你没有提前买票。晚上你正准备出门去看电影时，却发现你刚买的一张价值5元的电话卡给弄丢了。此时的你，会不会花5元钱买票去看电影呢？ 　　你做出选择的理由是：A 会；B 不会 　　另外三个研究范式只是把损失额度由5元分别变为10元、50元、100元，其余均无任何差异。 　　研究被试 　　重庆师范大学本科生200名，男女各半。 　　研究程序 　　本研究通过采用问卷作答方式，单独实测。向每个被试随机发放一份研究范式的问卷；不限制时间，让被试充分考虑、认真作答，其间不给予任何提示；最后把被试填写好的问卷收回，进行相关的统计分析。 　　 　　研究结果分析与结论 　　 　　接下来我们采用SPSS10.0 for Windows对实验数据进行统计分析，分析结果如下： 　　首先，我们对比分析了被试在不同损失状况下对两种情景的选择结果。结果表明，不管在什么情景下，随着损失额度的增加，被试作出否定选择的比例也随之增加，并且差异显著（见表1）。这就表明，损失额度是影响被试进行消费决策的一个重要因素。关于这一点，已有的研究并未做探讨。 　　此外，即使是在同一种损失的状况下，被试在两种情景中的选择有着不同的差异。在损失额度比较小的5元和10元这两种状况下，被试在两种情景中的选择差异较小，并不显著（Z值分别为-0.707和-0.447，显著性水平分别为0.48和0.655）；相反，在损失额度相对较大的50元和100元这两种状况下，被试在两种情景中的选择差异较大，并且十分显著(Z值分别为-2.5和-2.673，显著性水平分别为0.012和0.008)。这与已有的研究不一致。根据Thaler等的研究，大部分被试在第一种情景下，会选择否定的答案（即不再花钱购买票去看电影），而在第二种情景中则大部分被试会选择肯定的答案（即会再购买票去看电影）。但是在我们的研究中，被试则会考虑另外一个因素，即经济损失额度的大小。因此，被试才会表现出在不同损失状况下在两种情景中的选择之间的不同差异。 　　 　　为了更加详细地说明不同损失额度对心理帐户的影响，我们还对比了不同损失之间的差异状况。结果表明，总体上损失之间差异越大，被试作出选择的差异就越大、越显著。但是，当损失额度达到一定水平时（即超出了被试的心理认同水平），损失之间的差异对被试的经济决策影响不大。从被试选择的答案和填写的理由来看，由于被试认为损失太大，已经超过了其