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《善元堂全国经典促销案例大观*攻城篇》 《善元堂全国经典活动案例大观*御敌篇》 以巧打拙 冬天里的一把火 --------山西万民大药房大型阻击活动纪实 前言：熟悉善元堂品牌的朋友都知道，在山西市场，善元堂品牌是绝对的老大地位，当地的第一品牌，仅在太原市场年销售规模就达到3000多万。山西按人口规模和人均消费能力，在全国市场只能算是三类市场。可就是这样的三类市场却完成了很多一类市场都无法完成的销量。由于善元堂在当地的强势，这里吸引了全国90%以上的同行在这里同台竞技。其竞争的恶劣性以及相应手段层出不穷，与其它一类市场相比也无须多让。我们知道，终端的战争永远不会定格。善元堂每一次的强势进击，必然招来强势的反击。 果然，事情就来了—— 某某品牌开始搞85折促销，并在产品包装上贴有显著的“85折酬宾”字样； 某某品牌干脆使用买一赠一的手段，将同等规格的产品捆绑在一起做促销； 某某品牌在报纸上打广告，鱼油、磷脂、钙，低至多少多少元销售； 。。。。。。 这些“敌情”报告一份份被送到善元堂营销中心，经过调查了解，我们把情况分为三类：一类是因为品牌和产品质量差，大幅降价或大额配赠仍然不能提升销量；二类是“东边日出西边雨”，做“大促”的店销量有所上升，其它店几乎销售为零；三类是费用背不起，来时声势浩大，去时匆匆逃荒。我们对三类情况分别给了一个定义：第一类叫“虚不受补”，第二类叫“病急乱投医”，第三类叫“回光返照”。这些“杂牌子”在终端促销中闹腾，我们的评价是“他很丑，而且很赖皮”。 我们的山西万民大药房冬季阻击战就是在这样的背景下拉开序幕的。。。。。。 某品牌在太原晚报狂打广告：鱼油、磷脂、钙，三瓶99元。。。。。。 我们的应对方案是：19元轻松体验老人套餐（鱼油、磷脂+银杏）。运用方式：消费者在药店购买一瓶善元堂鱼油或者磷脂，再加上19元，就能轻松获得一瓶原装磷脂或者鱼油再加上一瓶30粒装的银杏。实际上消费者只花了68+19=87元。比99元的要实惠，而且这样的促销活动根本不会伤筋动骨，基本上不需要成本。因为19元里包含了一瓶鱼油或者磷脂的购进成本，而银杏是由善元堂公司免费配赠的。但在宣传上，我们既让消费者感觉到19元的比99元的划算，又宣传了老人营养套餐的概念，一举两得。而对手的三瓶99元的方法基本上赔着买卖赚吆喝。两下一比，谁优谁劣，一目了然。 2007年的12月，太原阻击战指挥班子成立，应善元堂太原市场合作伙伴游总的邀请，由善元堂公司执行总经理李总出任总指挥并牵头组织人员拟定太原阻击战实施方案，游总开始着手选调人员和落实各种营销用品（具）。同时，北京市场合作伙伴陆总、烟台市场合作伙伴李总、保定市场合作伙伴马总来到太原观摩本次阻击战。 在活动前的一天下午，我们在中兴和公司的会议室召开了“太原阻击战”动员大会。大意是：结合太原市场实际分析阻击方案的可行性，引导大家冲破过去的思维桎梏，从“敌人”的薄弱处撕开口子，不要让光荣被别人抢走。要让敌人知道：我们的刺刀更加闪亮！接下来，分配具体工作，内容是：宣布并讲解阻击战的具体步骤和目标，按照方案把太原市场分为三大战区，任命各战区指挥员，分别确定三家不同类型的药店进行为期三天的试点。同时，明确了阻击战行动的工作纪律和考核奖惩办法。动员会上，全体参会人员激情高涨，纷纷表示大干一番。 万民大药房是个大卖场，是本次试点工程的重要据点。该店日均销售在六万元，其中保健品日均销售一万元左右，卖场内十几个同类品牌共同完成这一销量，其中善元堂产品日均销售2000元 。活动期间，我们在这个一卖场共部署12名场外活动人员。 第一天，万民大药房销售25000余元，共计288瓶。 第二天，万民大药房销售33000余元，共计340瓶。 第三天，万民大药房销售31000多元，共计316瓶。 三天共计销售90000余元，900多瓶，是平时销售的1500%以上，投入产出比为1：10.这一销量同时提升了药店日常保健品销售的总量，大大提高了药店在活动期间的盈利水平。 这样的活动周而复始的在太原的大街小巷蔓延，半个月后，某品牌的报纸广告停了，一个月后它萎缩到仅有的几家小药店里默默无闻。。。。。。 活动总结及影响： 1、首先要感谢万民大药房给提供了十分广阔的场地，正因为这样的场地才让我们的造 势如日中天； 2、在这次阻击战里，打的是攻坚，抓的是落实，拼的是精神。在此期间，很多场外促 销人员每天要在寒风里站立十几个小时，自动放弃了休息日。每天都要分小组开总结会。一 天下来，又冷又饿，小组长买来热包子，大家就这么将就着顶一下继续工作。有一位工作人 员，甚至是白天工作，晚上打点滴。。。。。。 3、本次阻击战的试点工程，北京市场、烟台市场、保