品牌营销工程师完全操作手册.ppt

2、包装 品牌的故事从一个塑料杯开始。 我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的纸杯。 3、产品放置 这个没有真空密闭的杯子,只有在5℃冷藏柜内才能使容物保存一段短暂的时间。 但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。 4、价格 所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。 5、产品 基本思考 饮料在什么情况下会被认为好？ 寄售什么饮料最值钱？ 从哪里来的寄卖品最高级？ 在这里什么饮料最贵？ 在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？ 我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率. 6、品牌概念 什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？ 我们组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。 空中厨房？ 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡 日式高级咖啡馆？ 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡 左岸咖啡馆 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。 唐宁街10号 这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡。明显地人们觉得左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。 7、目标消费群 用Tetra Pak 包装的咖啡只卖15元，谁会最以愿意付25元买一杯咖啡？ 新印饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子（仅有好奇心并不能克服高价的门 槛）？ 我们选择17到22岁的年轻女士，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。 她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。 8、洞察消费者 她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、使自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。 左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳;成人品味;在她们精神上形成一种新的感觉。 9、气氛及风格 她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，有唤起城市人的感觉。 10、关系三角： 左岸咖啡馆 精神上的满足. 独处不是寂寞 艺术气氛、沉思 11、创意简报 “让我们忘记自己是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！” 我们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。 如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不就仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。 不仅是卖咖啡 所以，现在你从7-11便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶冻饮和其它法式甜品。 不仅是卖咖啡 我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。 12、广告的角色 广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆-一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。 品牌写真 左岸咖啡馆有能力刺激消费者,在他们的想象里产生一种真实、强烈的反应。 左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书， 一册旅游摘记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。 13、品牌写真 好比你身在台湾，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅. 但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅。 而左岸咖啡馆,却使这想象之旅更轻松-简单地,满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受。 14、品牌塑造 电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台则在深夜,播放着诗般的咖啡馆的故事。 为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一连串节目,让幻想变成现实. 在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。 还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞 纳河左岸20家咖啡馆。 法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、 标致、香奈尔、Christian Dior 等法国品牌也在赞助商之列。 15、品牌 左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡是享受。八成被访者相信有左岸咖啡馆，其中一位消费者说“宁愿相信有”。 左岸咖啡