可口可乐体育音乐之旅.docVIP

可口可乐体育音乐之旅 　　惊人的消费者洞察力造就了可口可乐广告精准的诉求定位，从奥运会到世界杯，可口可乐利用音乐，建立了真正的消费沟通，点燃了消费热潮。 　　 　　参与到各种体育赛事中去，一直是可口可乐所热衷的。从2008年的《中国人红起来》到2010的《旗帜飘扬》，伴随着全球各大体育赛事，可口可乐一路高歌猛进，用音乐诠释着自己对不同时期、不同背景下体育精神的理解，创造出一个个体育营销的奇迹。 　　 　　奥运会：灾难后的激情 　　 　　2008年中国发生了两件震撼世界的大事――5?12大地震与北京奥运会，一个是灾难，一个是盛会，一对矛盾的事件。一直在体育营销中独占鳌头的可口可乐，用一种强势的声音，在大灾后，把国人的激情充分调动了起来。 　　对于奥运，一直有精英奥运与平民奥运两个层面的理解，前者旨在引领，后者则拥有撼人心魄的力量。可口可乐首先选择“铺面”，联合腾讯，进行可口可乐在线火炬传递，将精英奥运与平民奥运有效结合，聚集人群，创造出巨大的传播力度。在有效“铺面”之后，还需要有人振臂一呼，才能众志成城，口号以什么方式喊出来呢? 　　从可口可乐以往的广告方式看，音乐一直是其广告创意的最佳伙伴，这次，可口可乐依旧选择了音乐。但与以往表达单纯情绪的音乐不同――可口可乐要在音乐中叙事，表达自己对中国文化，对刚发生的重大灾难与即将到来的盛会的理解。 　　对于有着大量普通受众的快消品而言，可口可乐的音乐要与在开幕式上高唱的《我和你》有本质的差异。《我和你》唯美而高贵，是精英奥运的表达，而可口可乐重在平民参与，强调“众”。于是，可口可乐请来香港著名词坛教父、流行音乐人林夕创作词曲，并由张学友演唱。林夕运用中国传统民歌中劳动号子的特点，强调呼喊与接应，于是一首一呼百应的《红遍全球》被张学友高亢清越的嗓音呼喊了出来。 　　歌曲创作完成后，还需要画面进行有效的补充。特殊时期要有特殊的表达，对于2008，可口可乐摒弃了以往商业广告的宣传方式，《红遍全球》被制作得更像一则公益广告。广告开始，音乐由弦乐群急促召集，乐曲旋律线螺旋上升，制造出一种越来越急迫的情绪与汇集感，画面上出现众人推铺红毯的情景。随着人群不断汇集，音乐情绪也不断高涨，突然，画面安静下来，出现音效模仿气泡在可口可乐中溶解的声音，仿佛是在剧烈运动后大大喘了口气，之后，人声进入，说：“准备好了吗?”回应他的是众口一词“好了!”这时，音乐又起，在激昂的乐声中，人的呼喊声凸显出来，乐曲进入更高的境地，情绪还在高涨，乐曲显得比前一段更流畅与喜悦，突然，画面上出现了大海，没路了，气泡的音效再次出现，象征人群的迷茫，紧接着，出现了两个具有集结性的长音“DO”“SO”，姚明出现，说：“一起来吧。”表达广告歌曲主题的万众一心的“好呀，好呀，中国人，红起来”随后出现。广告在焰火般的音乐喷发中结束。这60秒的广告起承转合，高潮迭起，形成一个完整的音乐叙事的环状结构。 　　在随后的诉求推广中，可口可乐又请来成龙、李宇春、S.H.E、潘玮柏等人，针对不同受众人群，进行有效分众传播，形成了巨大的“粉丝”团体。这首广告歌曲的运作，既符合了可口可乐一贯的受众品牌接受模式，也凸显了奥运主题，一时间，可口可乐的品牌精神随着这首充满动感活力与感染力的《红遍全球》传遍全球的各个角落。 　　 　　世界杯：沮丧中的欢畅 　　 　　在中国成为奥运会最大赢家后不到一个月时间，一场比汶川地震波及面更广的金融海啸呼啸而至。与地震的直接破坏不同，金融危机带给人们的是心理上的恐慌与沮丧，直到今天，这场海啸还没有完全平息。在蔓延的沮丧中，2010年世界杯如期而至。 　　与以往在足球运动高水平地区举办的世界杯不同，这次世界杯选在南非，这也是第一次在非洲举办如此规模的比赛。原本是可口可乐销售中心的欧美市场，由于处在金融危机漩涡中心，销售状况一直欠佳，据统计显示，可口可乐2009年第三季度的欧洲市场销量下降2％，北美市场销量下降4％。对于可口可乐这家全球性的大公司，欧美以外的市场，才是其目前发展的主要依托。在南非举办的世界杯，给可口可乐提供了绝佳的机会。 　　可口可乐支持足球运动已有70年历史，经历了无数次危机的考验，因而它深知如何在经济衰退中找到自己的出路。与2008年奥运会众志成城的诉求理念不同，这次可口可乐祭出的法宝是happyness――“令全球人的身体、思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值”。但如何happyness?可口可乐又想到了音乐，在音乐中大玩非洲元素，使受众在神秘与精神的自由中感悟快乐。 　　与以往明星加盟的传统不同，这次可口可乐将它的非洲视角指向了一位并不是很有名的索马里游吟歌手knaan，这位擅长嘻哈、饶舌风格的非洲裔歌手以一首充