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基于产业链分析代工企业自主品牌战略研究 　　摘要：本文在产业链全球配置的基础上，分析了代工企业自主品牌战略的实施路径为OEM、ODM和OBM。在OEM阶段，代工企业品牌战略的要点是通过实施成本领先的战略，通过规模经济和不断提高效率，争取更多的外包业务和代工订单，建立和强化生产和制造流程中的优势；从OEM转向ODM的阶段，要从成本领先战略逐步转向产品差异化战略；从ODM转向OBM的阶段，实施产品差异化战略，企业通过组织学习，独立承担“微笑曲线”的两端――产品创新和品牌经营这两个环节。 　　关 键 词：全球产业链；品牌战略；贴牌生产模式。 　　中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2007)02-0071-05 　　 　　一、产业链的全球化配置及贴牌生产模式 　　 　　产业链主要是指产业价值链，而价值链是指企业创造价值的过程可以分解为一系列相互关联的经济活动，包括内部后???、生产作业、外部后勤、市场和营销、服务等五种基本活动以及采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施等四种辅助活动[1]。随着产业内分工不断向纵深发展，传统的产业内部不同类型的价值创造活动逐步由一个企业为主导，分离为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游关系，共同创造价值。围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产(及提供服务)所涉及到的一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系就构成了产业链。 　　随着经济全球化浪潮不断推进，由于各国的要素禀赋结构不同，国与国之间的优势主要体现为在价值链上某一特定环节的优势，这样国家比较优势就成为产业链在空间进行配置的决定性因素，也就形成了产业链的全球配置。[2]全球产业链实现的主要形式是分工，而产品内分工是产业链的主要分工形式。[3] 　　早年的先进企业在价值链的研发、生产和营销环节上，是一体化于企业内部的几个重要部门， 一个企业既是生产主体又是研发、营销主体，研发―生产―营销这个序列也是企业必须遵守的基本活动流程。随着产业链全球化配置，研发―生产―营销这个一体化价值链序列开始出现分离，就产生了贴牌生产模式。[4] 　　贴牌生产模式OEM(original equipment manufacture)，是近年来迅速崛起的一种生产模式。它是指一种委托生产加工关系，品牌拥有者不直接生产产品，而是利用其掌握的优势品牌、核心技术、创新设计、市场销售渠道等，委托专业的代工厂商进行生产，然后再将产品冠以自己的品牌在市场上进行销售。本文为研究方便将贴牌生产中的品牌拥有者称为发包方，另一方称为代工方，即代工企业。 　　发达国家的先进企业由于其在技术创新和品牌运作上的竞争优势，多数成为发包方，因此趋向发展产业链的两端，即营销和研发功能，处在产业链中附加值较高的位置，形成所谓的微笑曲线，如图1。 　　 　　图1产业价值链的微笑曲线 　　而中国代工企业的技术水平和企业的组织能力，与发达国家的先进企业之间存在着较大的差距，多数成为代工方，但是在某些要素的成本，如劳动力成本和土地成本等方面，却拥有比较优势，因而对追求制造效率、强化核心业务能力和降低生产成本的先进企业具有天然的吸引力。[5]中国代工企业由于其研发能力和品牌运作能力的差异， 只能争取来自处于先进企业的代工订单业务，以劳动力密集的规模经济优势降低生产成本，并保证能够提供物美价廉、交货及时的服务，处于产业价值链中低端的生产环节，呈现一种与微笑曲线相反的苦笑曲线(见图2)。 　　 　　图2苦笑曲线 　　为什么中国代工企业会呈现苦笑曲线?以下采用博弈模型进行分析。 　　 　　二、贴牌生产模式的经济学分析 　　 　　下面将用多个企业的库诺特博弈模型从数理上探讨在代工企业合作的条件下发包方和代工方之间的产品价格及代工企业和发包企业的利润状况，从而研究微笑曲线和苦笑曲线的经济学意义。 　　假设有一国外A企业欲向国内多家代工企业下订单，能够并愿意接单的代工企业有n家(n≥1)。代工企业生产制造该产品的成本为c1，且n家企业具有相同的成本。国外A企业的国外营销成本为c2。 　　还需假定各企业生产同质的产品。在代工中， 各企业提供的是同质的产品， 在A企业同一个品牌下销售。令qi ( i =1，2， …， n) 为国内从事贴牌生产的企业供应量；q=q1+q2+…+qn=∑qi是所有代工企业的总产量。p1表示OEM的国内企业与国外企业的成交价格。再假设国外A企业在国际市场的反需求函数为p(q)=a-q，其中a 是常数项。国外企业只做贴牌生产的产量q，且假设产品的进出口无关税。[6] 　　国外A企业的利润函数为： 　　 　　在(2)式中，可以发现n是影响代工企业利润的因素之一。而n与产品的技术特点和市场进入壁垒密切相关。与市场壁