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基于价值链整合3G数据业务商业模式研究 　　[摘要] 3G数据业务的多元化和个性化，将促使产业价值链的不断拓展和延长。为了在3G时代建立业务创新的竞争优势，保证数据业务的持续健康发展，移动如何创新商业模式，控制关键价值链环节和关键的业务资源？本文从3G数据业务的梳理和分类切入，分析了业务价值链整合的趋势，在商业模式的创新上针对内容/应用、门户以及终端环节的控制提出了相应的策略建议。 　　[关键词] 价值链 整合 3G 商业模式 　　 　　一、研究的背景和目的 　　自21世纪初以来，中国移动的数据业务快速发展，收入年复合增长率成倍增长。但在2G/2.5G网络平台上，业务收入结构还相对单一，短信业务收入比重超过10%；并且GSM/GPRS相对于竞争对手CDMA的网络技术劣势，也在一定程度上制约了数据业务的推广。 　　随着3G升级带来带宽上的飞跃，移动终端从基本通信功能向移动多媒体方向发展，数据业务将日益丰富多彩，移动通讯已经超越“通讯基础设施阶段”，正在从“IT基础设施”向“移动生活基础设施”发展。从国际上看，移动运营商们已经不再满足于“移动通道”角色，开始利用掌握的相对垄断的用户和网络资源向上游和下游拓展。 　　因此，3G技术的跨越将为数据业务的发展提供良好的契机和保障，对3G数据业务的关注提到了前所未有的高度。但是如何拓展3G数据业务？又如何适应业务价值链的整合，创新商业模式，引领3G数据业务的持续稳定发展？针对以上问题，需要对3G数据业务进行细致的梳理，并在价值链整合的背景下对商业模式的创新提出合理的策略建议。 　　二、3G数据业务的分类与梳理 　　1.3G数据业务的分类与发展趋势 　　一般来讲，在3G业务推广上，可以将个人数据业务1分为五类，如下表所示： 　　表1 个人数据业务的分类及举例 　　信息类业务因其内容涵盖范围很广，形成了适合不同客户细分市场的多种业务，如新闻、天气、交通、股市、彩票以及位置服务等。 　　从全球移动数据业务的发展来看，以照片多媒体信息和Email为代表的沟通类业务已逐渐成为全球性普遍受欢迎的业务，并且在3G平台上，沟通类业务仍将是未来最重要的数??业务类别，应用也会更加丰富多彩。以游戏和音乐为代表的手机娱乐业务在全球迅速发展，在亚洲表现尤为突出。从发展趋势来看，娱乐类业务将成为数据业务中的一个主要增长点。 　　随着金融平台和解决方案的成熟和日益完善，移动交易类业务最终将在多媒体用户中实现增长，尤其是在亚洲地区。对于连接类业务，2004年全球通过多媒体手机访问互联网的用户比例平均接近50％，亚洲和北美地区均出现了较快的增长。 　　2.数据业务的梳理和规划 　　通过对移动数据业务的梳理，可以对上述五大类39项较为主要的移动数据具体业务按两个维度进行有重点地筛选。一个纬度是业务收入潜力，另一个是开展难度，如下表所示： 　　表2 移动数据业务筛选的两个纬度 　　依据这两个纬度进行分类，可以将数据业务大致分为3类，如右图所示。位于右上角的业务是最具有吸引力和发展前途的，而左下角则是当前对用户基本没有吸引力的数据业务，位于中间区域的业务介于两者之间，具有一定价值但优先级大大低于第一种业务（右上角业务）。移动目前要做的就是重点关注第一种业务，对2G/3G可以兼容的业务加大推广力度，对3G专属业务积极培育，加强开发和宣传力度。 　　图1 数据业务筛选示意图 　　针对移动的业务发展和市场情况，第一种业务主要包括10项具体业务。这些业务包括：点对点短信、彩信、即时通讯、增强型Email、视频电话（沟通类）；动态位置服务（信息类）；高品质音乐下载、游戏下载、网络游戏（娱乐类）；PC上网（3G数据卡）（连接类）。在以上十种业务中，7种业务是2G/3G的兼容业务，3种业务，包括音乐下载、视频电话和3G上网卡是3G专属业务。由于技术条件和业务发展阶段的不同，针对这些业务，需要在切入的时间点、营销力度上，进行有针对性的营销推广。 　　三、移动数据业务价值链的整合 　　3G时代移动数据业务开发体系的建立和发展，要求运营商从封闭、统一的业务形态、单一提供业务，向开放的、个性化多元化的业务体系以及多方合作参与提供业务的方向发展，不可避免的使通信价值链不断延长和升级，内容提供商、服务提供商、门户、终端制造商等多个环节不断加入，新一代产业价值链上所涉及的环节之多，是过去业务难以企及的。 　　在业务价值链中，内容和应用是3G数据业务成功的关键，与内容/应用提供商的合作也就更加紧密，依赖于过去“单打独斗”式开发市场已不现实，进一步构架合作联盟将是市场发展的必然要求。以韩国SKT为例，与SKT合作的第三方包括400多个内容网站、2000多家内容与服务提供商，SKT的移动网络成为整个价值链运作的业