媒介采购“消费者中心”原则.docVIP

媒介采购“消费者中心”原则 　　在中国传媒大学广告学院钟以谦教授看来，媒体的作用就像是一个“类似人群”的聚集器，对于首要任务是确定消费者在哪里的广告主来讲，媒体恰好能帮上忙。 　　“企业想要精确地知道他们的消费者在哪里，媒体上附着的消费者恰好能传递这方面的信息，比如广播电视的栏目、报纸杂志的版面背后，都聚集一批‘类似的受众’。”钟以谦说。还有交通广播的听众，显然主体不是退休人员，而是事业有成、自己有车的人。媒体依靠这样的优势，通过开展各类调查还可以进一步量化受众信息：受众年龄段、收入多少、规模大小。像北京这样的城市，1％的收视率便意味着10几万名受众的规模。所以，通过不同媒介收视率、收听率、阅读率、点击率这样的数据，企业主可以了解到它们背后的人群特点，判断其是否符合自己的需要来做媒体投放。 　　与广告主寻找消费者紧邻的下一件事，就是确定消费者的接受心理，企业往往是通过广告公司、公关公司或者咨询公司来完成这项任务。钟以谦认为：“广告公司和公关公司存在的前提是他们比企业更了解消费者，因为大多数企业的精力放在了生产、设计产品上面，最后如何推向消费者，让消费者接受并喜欢，是企业寻找广告公司的原因。” 　　按消费者习惯选择媒介 　　早年Intel公司在进入北京时，曾向北京市骑自行车的人发放一个上面标有“Intel inside”的小铝片，可以放在后车轮挡泥板处，既防止了生锈，又宣传了自己。当下，消费者都希望自己的牙齿变白、皮肤更健康，对企业来讲，这也是商机，企业可以瞄准他们，通过广告提供自己的解决方案，服务公众，形成市场。所以，洞察消费者心理，最根本的其实是了解市场和消费者需求的特点，这也是顺理成章打动消费者的基础。 　　最终是否让顺理成章变成事实，离不开传播媒介。那哪种类型的媒体更容易打动消费者，引起他们的购买欲望呢? 　　通常来讲，企业决定在何种媒体投放广告虽然没有定式，但都会有一个倾向，这个倾向是由媒体本身的性质对于商品的表达优势，以及消费者对媒体信息的接收习惯来决定的。大部分人都有这样的共识：以图像诉求为???的电视是感性媒体，以文字表述为主的平面媒体就是理性媒体，而且，越是需要慎重决定的消费行为，消费者越希望有更多的支撑信息。 　　钟以谦也表示：“电视是一个非常感性的媒体，而且广告时长非常有限，对于规格化和量化信息诉求的商品，例如：房产、电脑，电视广告在表现此类商品方面就存在局限性，但饮料等快速消费品，比较适合使用感性媒体，通过反复播放、传播，会建立和强化品牌认知。而文字媒体通过抽象的符号，能把理性信息描述得很准确，而那些强调告知但无法提供具体信息的商品广告，在较为理性的媒体中就不见得好用。” 　　此外，价格比较昂贵的商品，仅用感性媒体去表现也是不够的。例如：房产和汽车，30秒时长的广告，大多只能传递一个概念，而要真正打动消费者，还需要其他媒介的信息作补充。钟以谦解释道：“当然，这也不是绝对的。例如，过去很少见到汽车在电视上做广告，但现在电视广告中经常会出现汽车广告，这是供求趋于平衡这个原因造成的。汽车市场竞争越来越激烈，车企需要动用更多的广告传播方式。通过电视这种感性媒体，可以启动消费者的初期好感和占有欲。随着媒体种类和数量的增加，拓宽媒体利用种类，这种现象将越来越普遍。” 　　但从现实来看，目前可供选择的媒体数量众多，意味着每个媒体分得的受众越来越少，蛋糕被切得越来越薄。钟以谦认为：“目前企业面I临的情况更像是满地捡芝麻，十年前电视台的收视率可以到10％，现在2％已经可以算得上是高收视率了。很多受众都流失到其他媒体，一个媒体无法集合那么多的人，所以企业在投广告的时候就不得不扩大投放的规模。在顾及利用传统媒体的时候，还要考虑新媒体的利用。企业在利用新媒体的时候，只是在原有的基础上挖掘一些新的切入面，才能让企业的商品信息尽可能多地传递给更多的消费者，其实这更像是在堵截防守，而不是说有更多新机会去进攻更多新领域。” 　　新媒体传播还要再创新 　　新型社交类媒体的出现也对企业研究和定位消费者带来了一定的挑战。企业已经习惯了报纸、电视、广播这样的传统媒体，所以，对于这类媒体广告投放规模和效果的估计一般比较准确。“新媒体有一个特点，就是不容易被掌控。传统媒体的广告一般都是把受众控制在自己的手里，将信息穿插在节目内容里强加给受众，无论对你有用无用都得看，长此以往，受众能记住广告信息。而新媒体和消费者更多的是一种互动的关系，媒体将信息放在上面，至于消费者会不会接触并不确定，例如，许多网站通过视频做广告，消费者打开视频的时候可以选择跳过广告，或者过虑广告，新媒体上消费者有更大的选择性、更强的自主性，其实在新媒体上广告的地位是很低的。”钟以谦说道。 　　另外，在影响面上，目前新媒体还不及传统媒体。据中国新闻网发布的