寻找网络社区传播“达人”.docVIP

寻找网络社区传播“达人” 　　成长于互联网时代新新人类，正在成为网络社区的主人，不了解这―群体和网络社区的广告主，将会在互联网营销上陷入迷途。 　　 　　充满凝聚力的网络社区 　　 　　1997年互联网开始在中国快速发展，历经十年，互联网从web1.0逐渐步入到web2.0时代。web2.0时代的网络媒体，更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者(浏览者)，也是网站内容的制造者。 　　交流，是网络社区的重要特征，无论在天涯、Myspace，还是猫扑、腾讯的社区网站上，用户更重要的不是听到、看到了什么，而是自己可以随意地说些什么，做什么，而且同样有很多和自己有着共同爱好的人会来积极地回应自己。 　　“每个人都是生活的导演。”在每月不重复用户超过3000万，于年轻人中颇有知名度的视频分享网站土豆网上，这一口号被反复强调，或许这正能代表新一代网络社区相对于传统互联网站的特点。 　　在9月20日刚刚与英特尔达成合作，获得英特尔视频流量处理支持，以满足其高速增长浏览量的土豆网总裁王微认为，土豆网的吸引力正在于每个用户既是观众、评委又是创造者、传播者。每个人都可以将自己录制或者发现的有趣视频放到土豆网上，给其他人来分享、评论。同样，如果发现自己喜欢的视频，还可以“挖土豆”，以便有更多的人能够分享。 　　在一家名为“爱情公寓”的婚恋交友网站里，受众在这个网络社区甚至有更密切的交流沟通。除了日记、相册等可以和其他人分享自己感受的平台外，还有诸如领养宠物、灌溉花园等游戏元素融入其中，更重要的是，还可以在这个虚拟世界里与他人共同建立一个同居家庭。 　　爱情公寓广告营销总监吴政宪介绍，其实社区网站在全球百大网站里面占比例是非常高的，在搜索、门户、社区、博客四类最大的网站里，社区和博客类网站的总和达到了26％，数目超过了门户类网站，几乎跟搜索类等同，仅就社区网站来算，在全球的前百大网站中接近了1／10。 　　“社区网站的优势其实就是互动率特别高”，吴政宪认为，相对于门户网站，虽然其品牌性、受众层次都比较高，但是讯息多且杂，用户的注意力是分散的，而且停???时间比较短。而基于web2.0的网络社区，也许流量不是特别大，但是跟网民的黏着度和互动程度相对比门户网站高出很多，网民一般会停留半个小时到1个小时左右。 　　 　　一群志趣相同的新新人类 　　 　　不仅仅是网络媒体本身的进化，更重要的是网络媒体的受众也在同步跟进。 　　10年前，上网、冲浪，网络聊天等词汇，对大多数人来说几乎是时尚、科技的代名词。而今天，在中国网民总人数超过1.6亿的背景下，如果有人仅仅限于在网络上看看新闻，聊聊QQ，那么这类网民理所当然地被年轻人称为“菜鸟”。 　　据艾瑞市场咨询数据显示，目前网络社区的用户已经达到6000万人，43 2％的网络社区用户年龄在18～25岁，而25.7％的网络社区用户年龄在26～30岁，18～30岁的用户占了调研总体的68.9％，这一数据反映出中国网络社区用户30岁以下占了绝大多数，而又以18～30岁为主。 　　十年的光阴足以改变一个成长中的孩子，在互联网十年快速发展环境中长大的一代年轻人，对于网络早已不再陌生，而且更多地将自身性格中的轻浮、狂躁、无聊、搞怪、郁闷，在互联网中展现出来。而web2.0的诞生，正为其展现自我提供了的最好的工具。 　　艾瑞咨询集团研究副总监曹军波指出，网络社区媒体，在目标群体划分方面会自然地形成一种特定的生活圈。这种生活圈并不是按照某一个以前的人口统计特征去划分，而是完全按照人的偏好去自然地聚合。 　　截止，2006年底中国共有60多万个网络社区，在这些社区型网络媒体中，早已经走向了专业化发展的道路。根据不同网民群体的爱好和应用，有网络音乐、网络影视和网络游戏，还有网上求职、网上教育、网上购物、网上旅行和网上炒股等不同网络社区。 　　正是由于网站社区的受众不以收入、阶层、地域等为区分，而是基本以爱好、兴趣、个h生化需求等作为区分。因此，这对于广告主来说，能够更准确地捕捉到适合自己的目标受众。 　　王微认为，“相对于初级网民，这些网络社区用户都是引领时尚的，年轻、教育程度高，是先锋一族，最容易形成以潮流带动和用户口口相传的营销效果。” 　　但是，年轻群体固有的特点，以及其在网络上的密集分布性，恰恰是一把双刃剑。广告主在传统媒体甚至门户网站所采用的广告表现，却很有可能是网络社区用户所排斥的。在一家网络社区论坛里，常常可以看到网民发贴对于一些广告进行指责，甚至一个普通网民的帖子能够发展成为一件影响全国的社会事件。因此，如果广告主能够找到适合一代年轻社区网民的传播内容和形式，就很容易达到四两拨千斤的传播效果。 　　 　　网络社区文化的广告禁区 　　 　　吴政宪认为，其实虚