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欧林雅公司开拓欧洲国际市场策划书 团队成员： 余雪琴 温梦柔 黄双焱 刘扬涛 负 责 人： 余雪琴 完成日期： 欧林雅公司开拓欧洲市场策划书（三号黑体居中） 第一部分 欧林雅公司概况（四号黑体居中） 一、欧林雅公司简介 欧林雅生态竹纺是一家集产品研发、生产、营销、招商于一体的综合性企业。公司通过自主创新与引进国外技术相结合，突破性改造传统产业，在国内市场主打竹纤维生态竹纺系列产品的生产和经销，旗下生产的竹纤维毛巾、竹纤维袜子、竹纤维服饰以及竹纤维床品等深受市场好评，年销售额超过两亿竹纤维系列产品具有活性抗菌这一独一无二的功能特性。同时，竹纤维系列产品吸湿性、透气性、悬垂性、回弹性、耐磨性俱佳；光泽亮丽，手感清凉爽滑、如丝柔软，顺应了现代人追求健康舒适生活的潮流。欧林雅产品已形成五大系列、400多个品种，2000多种规格的庞大规模，成为国内屈指可数的大型高新技术型企业，全国专卖店已超过一千多家，市场营销网络遍布全国，竹纤维市场占有率高居全国第一，是其它众多竹纤维企业所远远不及的，同时也为上市奠定了扎实基础。欧林雅销售体系创造了8亿元的销售额，专卖店超过1000家。 第二部分 目标国国际市场环境分析 1、经济环境分析 1）欧洲国家GDP和人均收入 2009年欧洲GDP总量达到117855亿欧元，2010年欧洲GDP为20.8万亿美元。欧洲区域内各成员国的经济发展水平各不相同。经济总量最大的5个国家是德国、法国、英国、意大利、西班牙。 2009年5个国家的经济总量占到欧洲国内生产值（GDP）总量的71.6％。根据欧洲统计局按照当前价格计算的2009年人均GDP为23600欧元。 2011年，欧洲的人均收入为18万人民币。在世界排名中位于靠前的位置，消费能力较高。 2） 2010年欧洲主要国家的人口数量 由图可知，人口数量最多的德国，其人口数量为8180万人，其次为法国，人口为6470万人，人口数量超过3000万的依次还有英国6201万、意大利6034万、西班牙4599万、波兰3817万。其它国家的人口数量都没有超过3000万。 这几年来，欧盟的人口人口增长率一直保持在较高的水平，人口数量多，市场容量大。 分析： 家纺产品属于生活必需品，并且随着经济的发展，人们对产品的要求也越来越高。在一些发达国家，绿色生态产品已开始成为消费的首选，喜欢购买绿色产品的人超过50%。据调查， 在欧洲有40%的愿意购买绿色产品。而竹纤维是一种真正意义上的天然环保型绿色纤维，因此竹纤维产品在欧洲市场需求比较大。同时这几年来，欧盟的人口增长率一直保持在较高的水平，人口数量多，市场容量大，并且欧洲人均消费水平较高，容易接受销售价格较高的竹纤维家纺产品。 2、法律环境分析 欧盟规定自2003年9月11日之后，在欧盟15个成员国市场上销售的欧盟自产或从第三国进口的有关产品中，所含可能分解致癌芳香胺的偶氮染料含量不得超过30ppm的限量。2004年6月30日，欧盟实施了2003/3/EC号指令，规定在欧盟的纺织品、服装和皮革制品中禁止使用和销售含有金属铬的“蓝色染料”。无疑，出口到欧盟的竹制品 、竹纤维等产品受到以上技术壁垒的严格限制 。 突破竹产品国际贸易壁垒问题的对策 1.实施国际技术标准，加强森林认证与生态设计 2.注重新产品研发，增强自主创新能力，提高出口产品附加值。 3.构建竹产品贸易壁垒信息平台。建立竹产品技术性贸易壁垒网站和信息中心，对进口国技术壁垒措施进行跟踪研究，建立预警机制。 第三部分 目标市场细分、选择和定位（STP）策略 随着生活水平的提高，人们越来越关注自身的健康和生活的舒适，而竹纤维产品的逐渐普及，已经让人们广泛认识到它的不可替代的功能优势。因此选择竹纤维，正成为现代人消费的一大趋势。 根据收集的资料及大量的数据显示，欧洲国家对绿色环保的产品的关注与重视。欧林雅公司决定在稳定国内市场的基础上，扩大销售范围，进行市场扩张，积极努力开拓欧洲市场。 一、Segmenting（市场细分） 根据欧洲家纺消费市场的全面调查与分析，我公司将家纺用品在欧洲主要细分为以下市场： （1）根据人口密度及经济发展水平进行市场细分。我公司可以主要开拓欧洲的英、法、德三个国家。原因：在欧盟27国中，人口数量最多的是德国，其人口数量为8180万人，其次为法国，人口为6471万人，人口数量超过3000万的依次还有英国6201万。英、法、德三个国家的人口数量比较多，市场开发的潜力比较大，且这三个国家的经济发展水平相对较高，购买能力也相对比较高。 （2）根据婴幼儿、老年人、中青年人进行市场细分。我公司针对家庭成员构成把产品进行市场