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浙江广播电视大学现代远程 《公共关系学》 教学辅导（二） 2003.10.10 责任教师 郭斌 1．公共关系的基本内涵(1)公共关系一词来自英语Public Relations，简称PR。Public 既可译做公共的，又可译做公众的。Relations 则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将Public Relations 译为公众关系更为确切。因为，它是站在一个固定的角度社会组织，来分析其所面临的各种关系。不同的社会组织，由于其业务特点不同，工作对象不同，因而会面临不同的公众对象，从而形成不同的公众关系。同一个社会组织，由于不同时期工作的重点不同，也会使其面临着不同的公众，形成不同的公众关系。这说明公众关系并不具有公共性。但因公共关系已约定俗成并广为流传，这里也称公共关系。(2)公共关系的表现形式公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态。它包括原始的公共关系状态和良好的公共关系状态。原始的公共关系状态是社会组织不加任何修饰（即不开展任何公共关系活动）的公共关系状态。这种状态具有单纯性、自然性和客观性的特点；良好的公共关系状态刘社会组织通过各项公共关系活动的开展，改变原始的公共关系状态所要实现的目标状态。这种状态具有主观性、复杂性和多样性的特点。从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动。这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践。它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。日常公共关系活动是指大量的例行性业务工作和临时性琐碎工作，它依赖于组织中全体工作人员共同努力来完成；专项公共关系活动是指有确定主题、确定目标，由公共关系管理者或公共关系专家具体策划，由公共关系工作者运用各种公共关系技术进行实际操作的重大公共关系活动。任何一项公共关系活动都具有目标性、主观性和技巧性等特点。 (3)公共关系的定义公共关系学是一门新兴的、综合性的应用科学，在理论上它涉及到不同的学科范畴。因此，在确定公共关系定义时，出现了各种各样的表达方式。有认定公共关系是信息传播；有认定公共关系具有管理职能；还有公共关系活动论，公共关系技术论等等。各种定义从不同的角度反映了公共关系的各个侧面，说明了公共关系的基本特征，这些特征表现为公共关系的综合性、实用性和边缘性。这里我们提出公共关系的完整定义是：公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效地管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。2．公共关系产生的条件公共关系的起源受到一定社会条件的限制。从历史的角度来分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：(1)商品经济的繁荣是公共关系产生的经济土壤商品经济与公共关系同时产生。因为，商品经济要求商品自由流通、自由竞争和等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。公共关系与商品经济存在着天然的联系。一个国家、一个地区，商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要。(2)民主政治的发展是公共关系产生的政治前提民主政治与公共关系密切相联。民主政治是与专制政治相对而言的。民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治，以种种方式来取得民众的信任和支持，实质上这也是公共关系的客观要求。民主政治在形式上表现为三个方面：民众要有一定的权利，政府和国家领导人是由民众选举产生的；政府要重视民众的意见；政府要让民众了解政府的施政纲领和各项方针、政策，并争取得到民众的支持。为此，政府和社会组织就必须及时了解舆情民意，根据民意来制定或调整自己的内外政策，并通过各种传播媒介向公众宣传、解释政策，争取公众的理解和支持。 (3)大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件科学技术与公共关系互相促进。落后的技术条件限制了信息传播，也限制了人类的交往活动。先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。在信息时代，社会关系是各种信息的重要来源。随着科学技术的进步和微电子技术的广泛应用，大众传播媒介不断更新、换代和完善，从而使各类社会组织运用现代化的传播手段，通过对内协调，对外宣传，扩大本组织或企业的社会影响，提高组织的知名度和美誉度，完善组织在公众心目中的形象，为社会组织的生存与发展创造良好的舆论环境和社会环境。3．公共关系的历史发展阶段公共关系作为一种社会现象和社会活动，其历史渊源流长，它经历了无意识的公共关系