广告创意与作品欣赏结课作业.docVIP

广 告 创 意 与 作 品 欣 赏 姓名 陈启敬 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 　　【品牌形象论的基本要素】 　　1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 　　2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 　　3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 “品牌形象”策略理论主要有以下几个要点： (1)品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。比如，各种品牌的威士忌、香烟、啤酒、洗涤剂等之间没有什么显著差别，这时，为品牌树立一种突出的形象，就可以为厂商在市场获得较大的占有率和利润。 (2)形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和采取购买行动。例如在哈撒韦衬衫广告中，那位戴眼罩的英俊男士给人以浪漫、独特的感觉，哈撒韦品牌的与众不同的个性自然进入了消费者的心中。 (3)品牌形象要反映购买者的自我意象。例如啤酒、香烟和汽车等用 来表现自我的产品，如果广告做得低俗，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。 (4)每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。因此，广告应保持一贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并使之不断地成长丰满。这反映出品牌资产累积的思想。 (5)影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。这已反映出了在20世纪80年代末才正式提出的“整合传播”思想。奥格威亲身感受到Jack Daniel’s品牌威士忌的标签与广告在创造一种“真心诚意”的形象，而他的高价格策略也让他相信它一定比较好。 品牌形象意味着一种个性，是自己特性的一种显现，无论是在名称上，包装上，价格上也要尽可能的完善。产品要有高品质，高品质不仅是指的产品的质量，更是服务。我认为这是很重要的一点。当然品牌的形象塑造还是要依托于广告，经过广而告之的传播，能让消费者意识到品牌的存在，有利的扩大品牌的知名度和认同感。那么在品牌形象论上做的比较好的我认为的有： 大众汽车 这则品牌形象的广告是大众汽车在中国做了20年时间所做的，大众打出了“有多少心，用多少心”和“中国路，大众心”的口号。整个广告没有提及车的功能，而是着重在场景和人的更换上。由此可以看出，大众汽车此番广告的目的是为攻心，取得中国人的认同。并且口号中全都带有“心”，配以“I will come to you”的音乐，让消费者有身临其境的感觉。如此传递出大众汽车与中国消费者心心相印，为中国消费者提供更多优质服务的信心。 腾讯 QQ大家大概很熟悉，可是你看见他们打广告了吗.但这两年他们也开始注重自己的品牌形象建设.腾讯作为我们生活中的一种常用连天工具,主要是打情感路线.其广告之一，母子两人彼此相伴时，儿子的厌烦到后来儿子出去求学，分离两地的那种怀念和思念，母亲为了儿子学会了上QQ，两个人过年视频聊天的情景，更是让大家感同身受，就像我自己，在外上学和妈妈也是分隔两地，通过QQ联系一样，就会有那种戳中泪腺的感觉，看到这个视频就会觉得特别的难过，最后点出主题“弹指间，心无间”12年腾讯相伴，使人很自然的接受。其二为生活中腾讯可谓无处不在，无论是我们接受新闻还是联系，同时也突出腾讯的及时性和那种分享感，最后点出“在线精彩，生活更精彩”。在表达感情的同时也说明了腾讯的功能性。 雀巢 雀巢的品牌形象做的是非常成功的，现在一提到雀巢，人们会脱口而出“味道好极了”，我觉得这是一种非常成功的形象塑造，他并不是那么的直截了当，而是很含蓄