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电视购物再度繁荣秘密 　　营销手段都是为抓住人的本性服务的。营销高手之所以称之为高手，之所以能够影响消费者偏好、构建品牌价值、诱发购买动机、实现高盈利，无不擅长于此。 　　 　　【周庭锐专栏】 　　周庭锐：中国台湾籍，中国人民大学商学院教授、博导。曾在中国台湾、英国、澳大利亚、中国香港任教，执教前曾任职台湾前30大企业，负责营销管理，并为多家企业担任营销顾问。 　　 　　理性消费为何逃不脱被摆布? 　　 　　中国的电视购物节目实在是繁荣昌盛，其中推广产品的花招手段，较之港、澳、台，甚至于英、美、日、韩，绝对有过之而无不及。 　　根据“3?15消费电子投诉网”的统计数据，2009年10月份，涉及电视购物的有效投诉为637宗，环比9月份增长了14.98％，同比去年10月份增长了319％，而且这是过滤掉了那些投诉人姓名、联系方式不明确，或投诉人使用了偏激或辱骂性语言，最后剩下的统计数字。 　　 　　尽管我们无从得知这些投诉案件占全部电视购物消费的比例，但这数字也能清晰地反映出电视购物这种无店铺销售业态，确实已经在中国遍地开花，并且具备了相当的市场影响力。换句话说，中国的消费者，即使自认为精明干练，自诩是“货比三家不吃亏”的消费达人，在相当程度上，也确实无法抵挡电视购物节目中诱惑人心的广告攻势。 　　想想那些热力四射、无限激情的节目主持人，用着诚恳无比的声调，表演着产品专家的角色，告诉你：只要499元，抱回这部轻薄小巧的笔记本电脑；只要99元，就可以获得这台千万像素的数码摄像机……面对这样的诱惑，你动心不? 　　你会说：“你傻呀，当我三岁小孩，这种骗人的把戏，我一眼就能看穿。” 　　真的是这样吗? 　　消费行为学的理论告诉我们，人类的脑袋在解读文字信息时，通常使用的是一种“认知过程”的模式，也就是说，人类倾向于使用理性分析来读取文字性信息，所以你看我用文字提出这个问题时，你很自然地得出“不会上当”的理性判断。 　　然而实情是，在适当的情景设计下，通过适当的语言、声光、情节的刺激，人类在本质上是极不理性的。想想你自己或是周遭的朋??，是不是曾经无法抵挡花前月下刹那的怦然心动，于是做出了一些清醒之后又后悔莫及的事呢? 　　人类的真实行为，是在不理性的生物本能前提下，想象或是假装自己是个理性的人。所以你和这些投诉的消费同胞，在本质上其实并没有两样，都存在着各式各样的知觉偏误，可以让厂商轻易利用，进而引导你的消费行为。这正是为什么人们总相信自己的经济理性，却又总是上当受骗的原因。 　　 　　非理性消费：营销者利用了人类天性 　　 　　人类行为的背后，究竟存在哪些生物性前提呢? 　　这可以从人类的遗传演化说起。相较于大部分的其他动物，人类对外在环境的抵抗相当有限、十分脆弱。在过去440万年的演化历程里，为了应对这样的脆弱性，人类不得不发展出一些很独特的办法，其中最重要的一种演化，就是人类逐渐放弃了凡事理性思维的习惯，而设法发展出某些捷径，来简化、加快面对外来威胁时的反应。 　　在这里，我们借用诺贝尔经济学奖获奖人卡尼曼所提出的关于人类的三种知觉反应系统(如图)，来解释这个现象。 　　他认为人类的知觉反应，主要受到三大系统的支配：知觉系统、直觉系统和推论系统。人类自始就不断地感知着外界事物。例如：猎食、温饱、性、群己接触等。在这个过程中，首先是感官起到作用，让人类因着感官刺激所带来的喜怒好恶，逐渐归纳出有利于自己生存的行为反应模式。 　　当相同事件重复的机会多了，人类明白了自己的行为反应所带来的感官结果，于是形成了推论能力。比如许多社会学的研究显示，即便极为原始的人类部落，都懂得事先筹划集体的猎杀行为。也就是说，原始部落的猎杀行为是出于有计划的捕杀。 　　慢慢的，当同类型的事件不断出现许多次以后，这些繁复的推论过程又变得多余了，因为在人类的基因里，早已储存了应答之道，即直觉反应。例如过马路时，我们已经学会不用去测量来车的距离和速度，而只需对来车看上一眼，就立即决定了过马路的通过时机和步速。 　　人类有了这样的捷径，在面对突如其来的外界刺激时，不需付出太多的心智努力便能自动快速回应，其中往往伴随着比较明显的情绪反应，同时容易接受外界各种相互关联的、多样的信息暗示，不经仔细思考，行为就直接发生了。 　　所以“冲动”实在是人类先天的本能；“三思而后行”，反倒是一种不自然的勉强行为。营销者利用了人类的先天本能，这就是为什么消费者这么容易受到电视购物节目的蛊惑。 　　 　　从理性到冲动的动作分解 　　 　　这种追求捷径的天性，在与外部信息相关的知觉反应上，首先会遭遇信息选择偏误，其中包括四种基本形式：选择性展露，选择性注意，选择性扭曲，以及选择性记忆。 　　举例加以说明。 “信息选择偏误”