百威马背上啤酒之五.docVIP

百威马背上啤酒之五 　　上篇：传奇――落基山脉的世界啤酒之巅 　　 　　白威对于世界啤酒而言，就像郁金香之于荷兰、牛仔之于美国、埃菲尔之于法国。作为世界最大的啤酒生产商，AB公司是一家历史悠久的百年老店，其历史可追溯到1852年成立于美国密苏里州圣路易斯的一家小啤酒厂――Bavarian啤酒厂。从1957年开始，AB公司即连续48年雄霸美国――全球最大啤酒消费市场的霸主地位，市场份额更是达到无以复加的48％，成为屹立在落基山脉之巅的当之无愧的世界啤酒之王。目前，AB的啤酒年产量达1400万吨，2000年的销量是青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒这三个中国最大的啤酒厂商啤酒销量总和的四倍。而在全球，AB经营着1 2家美国酿酒厂和2家海外酿酒厂(分别位于英国和中国的武汉)以及13家海外合伙厂，产品行销80多个国家，占据全球市场约10％的份额。 　　下面就让我们带你回到密西西比河畔，去领略那份泡在啤酒花中的传奇。 　　 　　盘点百威品牌家族 　　 　　由于强大的品牌力，百威啤酒已成为美国文化的一部分。解读百威横跨三个世纪的百年史诗，其成功给我们的启示可概括为“三好”：好产品、好广告、好渠道。三要素融为一体，共同筑就了百威营销成功的三个引擎。 　　在美国本土，百威根据特定社会阶层推出不同品牌的啤酒，并提供清淡啤酒、冰啤酒、干啤酒、黑啤酒和麦香啤酒等系列以备选择，每种品牌针对特定消费阶层的需求，采用不同的定位和营销组合策略，产品线覆盖了80％的美国市场。 　　在百威家族这艘庞大的啤酒航母中．旗舰品牌是百威啤酒(Budweiser)、百威淡啤酒(BUD LIGHT)、布什啤酒(BUSCH)和米狮龙啤酒(Michelob)。其中，大名鼎鼎的百威啤酒和百威淡啤的销量分居全球第一和第二。即便如此．百威品牌啤酒在美国却是一个大众品牌．如同麦当劳的汉堡．走大众化的口味路线．成为了人们日常饮食不可缺少的一个元素。自从1957年以来．百威啤酒就一直雄踞美国最畅销啤酒品牌榜首，享有啤酒之王(TheKing of Beer)的美誉。目前，该品牌在美国啤酒市场的占有率高达20％。 　　 　　品牌之舞：百威的整合营销传播策略 　　 　　百威的魅力源自其卓尔不群??品牌传播，其创造性整合各种传播资源的能力堪称啤酒业的翘楚。在一个个美轮美奂的品牌故事背后，彰显的是百威“帝王之尊”的品牌个性：高贵、自傲，这种精神与价值只有典型的美国西部牛仔才能体会。 　　 　　动物与幽默 　　在百威的广告中，对动物形象运用的钟爱与娴熟令人叹为观止。AB公司本身的企业标志就是一只在字母A前振翅欲飞的鹰．而“百威”广告更是大胆地启用了诸多动物形象，例如著名的“克拉斯代重挽马”、达尔马提亚狗、“百威青蛙”(Bud Frog)、蜥蜴路易与福兰克．乃至狮子、豹子、羚羊等等。在广告代言人选择上．动物因受人喜爱而减少人们的戒备心理，从而使广告信息能够较为顺畅完整地传达。同时，动物的原始形象也有助于百威阐明其真实的品牌内涵――一种蓬勃向上、不断奋斗的美国民族精神，这也是它胆敢自称是“啤酒之王”的原因。 　　无论百威品牌的广告使用何种形象．幽默是其一贯的特色与灵魂。啤酒作为日用消费品，和牛奶一样都是极为普通、常见的。日用产品的本身特质属性已为消费者所熟知，若再不厌其烦地从日用品本身寻找利益诉求点．受众必为所累。而且日用消费品虽品牌不同，但其同质化程度极高。若想打动消费者，赋予产品以情感属性是一剂良方。百威的幽默广告常基于产品运输途中所发生的趣事，以此来反映众人对百威的喜爱。它同时也想传递这样的信息：我们历经艰辛才能送来“给你的”百威。一直以来，“上路”和“再上路”系列、“青蛙”篇、“蚂蚁”篇与“木栅栏”篇等脍炙人口的百威广告，都是戛纳国际广告节等传媒盛会的经典与一道道亮丽的风景。 　　 　　啤酒与体育联姻 　　之所以能被称为超级品牌，不仅仅代表着高品质啤酒，而更代表着某种时尚的生活方式。因此构筑突显的品牌个性以及强大的品牌传播力是关键因素，从而渗透人们的生活，甚至是引领生活时尚，百威啤酒显然深谙此道。因此，在一些重要的公众活动，如世界性的体育比赛、文化活动、音乐会等等，往往都能看到这位超级啤酒巨头的身影。 　　百威自美国南北战争以来，一直是全美啤酒业的龙头老大。但70年代以来，美国众多电视台的体育节目中的广告，几乎有一半是百威啤酒最大的竞争对手――米勒啤酒公司做的，其知名度扶摇直上，直接威胁着久居首位的百威啤酒。面对米勒啤酒的挑战，百威买下了比米勒公司更多的体育节目播放权。目前，这两家美国最大的啤酒企业几乎垄断了所有的体育节目啤酒广告的播放权。百威每年有3亿多美元广告费用，其中2／3用于体育节目的广告。同时，为了扩大影响，它还与美国24支棒球队、20支足球队和