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谈谈市场问卷调查中数据处理 　　[摘 要] 数据资料的处理是调查活动过程中的重要环节,是数据资料的搜集与调查报告的撰写之间的链接点,本文就调查活动数据处理的重要性、数据处理的关键环节、数据在调查报告中的运用三个方面作了一些探讨。 　　[关键词] 问卷调查 数据处理 　　 　　数据资料的处理是问卷调查过程中的重要环节,是数据资料的搜集与调查报告的撰写之间的链接点,数据资料处理的如何,将直接关系到调查资料的使用价值和调查报告的质量。以下就调查活动数据处理的重要性、数据处理的关键环节、数据在调查报告中的运用三个方面作一些探讨。 　　一、充分认识数据处理的重要性 　　数据资料处理,是采用科学的方法、程序和技术,对各种原始调查资料进行加工,使原始调查资料成为更适用、价值更高的加工信息,包括对数据资料的整理和分析。数据整理是对各种调查数据进行归类、汇总、计算,使之系统化、条理化,符合分析的需要,包括统计分组、设计整理表、汇总计算等;数据分析是运用统计特有的方法,探索数据内在的综合数量特征、数量关系和发展规律,从现象的量上升到对现象质的认识,是对数据整理所表现出来的一些特征、趋势做出解释和归纳,上升到理性认识。 　　在数据资料的收集阶段,我们获得了上百份甚至上千份的调查问卷,面对这些分散的、零碎的原始数据,调查者对调查对象还只是一些初步的感性认识,即对调查对象一些片面的、现象的和外部联系的认识,要认识调查对象的综合特征、本质、内部联系和发展规律,还必须把感性认识上升到理性认识。这就需要把所获得的感性材料,经过整理、思考和分析,形成概念、判断、推理,达到对调查对象整体的综合特征、本质和内在联系的认识。同时,在对数据资料的处理过程中,可以通过调查人员的智力劳动,创造性思维,使已有的数据信息发生交合作用,从而产生一些新的信息。如应用各种历史和现状的营销信息,推测和估计市场的未来状态,这种预测信息就是一种新的信息。对数据资料的处理过程,是由感性认识上升到理性认识的桥梁,是由调查资料的搜集向调查报告转换过程中的一个不可或缺的关键环节,一份调查报告的质量如何,??很大程度上取决于对数据资料的处理。 　　二、数据处理的关键环节 　　数据处理包括数据资料的整理和数据资料的分析。数据资料的整理是数据搜集阶段的继续,也是数据分析的前提;数据分析是市场调查从感性认识上升到理性认识的关键。 　　数据资料的整理环节。数据资料的整理是调查问卷向调查报告的过渡环节,是定量分析的前提和基础。数据整理环节包括对调研资料的甄别、整理分析表的设计、数据资料的归类汇总等。其中整理表的设计是数据整理的关键,但在市场调查过程中往往不大注重设计整理表。整理表是用来对调查问卷所取得的那些分散的、零碎的原始数据资料进行分类、汇总计算的工具,包括分组表、汇总表、简单分析计算表等,根据问卷内容设计整理表,一般包括调查单位基本信息整理表、调查问卷中主题信息整理表以及深度分析汇总计算表。以大学生消费情况调查为例,可设计被访者基本信息汇总表、家庭及个人消费情况分组表、消费构成与消费行为汇总表等。如: 　　在设计整理表时,应特别注意要根据调查目的和调查对象特点设计整理表,整理表设计的如何,将直接关系到对数据资料的分析和数据资料的运用价值,这一环节做好了,就为进一步分析打下了坚实的基础。如果对原始资料不能很好地进行整理,其结果只能是“只见树木,不见森林”,最后所撰写的调查报告只能停留在对调查对象表面现象的认识层面上。 　　数据资料的分析环节。数据分析是运用统计方法对数据进行计算分析,亦称数据挖掘(Data Mining),是定性分析的前提。包括统计分析方法的确定、根据选定的分析方法设计分析表、对数据计算结果的思考和判断以及运用计算机整理分析等。这一环节的首要任务是对统计分析方法的选择,统计分析方法有基本统计分析方法和高级统计分析方法,从一般的市场调查活动来看,常用的并不是高级、艰深的数学和统计分析方法,而是一些普通而又简单的基本统计分析方法。在实际调研分析中,没有必要搞得太复杂,一些高级、艰深的统计分析方法既不需要也无客观应用条件,只要能满足调研目的就行了。关键是要知道哪些计算公式最适合调查对象,要针对不同的研究对象采用不同的分析方法,并能够把各种方法结合起来进行分析,挖掘出数据的深刻内涵。对数据计算结果的思考和判断,是在数据资料的计算分析的基础上,通过对数据的理性思考,找寻隐藏在数据中的讯息,如趋势、特征及相关性等,归纳出调查对象及研究主题的整体综合特征、内在联系、发展规律,形成自己的观点,拓展对调查对象的认识等。在对数据资料进行计算分析、思考和判断的基础上,结合对访问情况进行归纳,写出整理、分析小结,作出对调查对象的总体评价、综合特征的定义和提出主要问题等,为调查报告的撰写