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营销策划报告 项目基础定位研究 价格定位建议： 价格策略建议 整体策略：低价入市，小步快跑。 为保证项目前期顺利回款，建议本案的实际入市均价低于项目周边其他楼盘当时售价，就目前情况而言，结合威县发展趋势，我们认为本案的实际入市均价约为：1800—1850元/平米。 根据项目销售进度，抬高售价，具体措施为： 项目实现35%销售任务时，每平米售价提升100元。 实现50%销售任务时，每平米售价提升100元。 实现60%销售任务时，每平米售价提升100元。 实现70%销售任务时，每平米售价提升100元。 实现85%销售任务时，每平米售价提升100元。 实现95%销售任务时，每平米售价提升100元。 由此计算项目整体均价约为：2000元/平米 1800×35%＋1900×15%＋2000×10%＋2100×10%＋2200×15%＋2300×15%=2000元/平米 注：价格调整仅仅为项目预估，应结合实际情况随时调整。 客群定位 区域划分： 经过前段时间市场调研，我们发现威县县城对本区域的认同感较低，普遍认为不会在此购房，这也是导致我项目销售情况难度较大的原因之一，因此，我们认为：本案的主力目标客群应定位为东部乡镇有购房需求的人群，此类人群应占到总购房者的70%以上，并且仍有30%的威县县城内客户由于价格原因会选择在此处购买。 置业目的划分： 本案购房者中，将有85%以上为自主，其中刚性需求及过渡型购买人群将占到较大比重，二次置业相对来讲所占比重较小。 项目形象定位 在威县县城内，销售情况较好的楼盘均注重项目形象的树立，如：大都会（未来城）和圣丰华庭，都制作了大型沙盘。这给我们一个启发：本案的实际操作过程中，必须通过包装推广将项目形象拉升起来，以此树立开发公司的公众形象，增强客户的购买欲望。 项目由于所位于的地理位置及社会公共配套设施所限，我们建议：本案定位为威县中低档次楼盘。 项目营销推广策划 项目推广策划 推广思路： 推广时，我们如何在引领市场和顺应市场中进行选择，如何拉升项目形象将是我们面临的最主要问题。 我们应当通过售楼部包装、项目工地包装、大型户外的运用等等手段，第一时间树立项目形象，拉升项目所在区域的价值。 针对本案所面向的目标客群，我们还应当注重常规手段与非常规手段的结合，在不降低项目档次的同时，采用到达率最高的推广手段。 推广手段： 威县推广途径有限，主要包括：口碑、DM单、大型户外、道旗、短信、电视广告与报纸。调查问卷结果显示，口碑传播与DM单发放在推广中的客户占有率最高均为19%，其次为户外、道旗和电视广告。 因此，我们建议本案所采取的主要推广手段为：公关活动、DM单、大型户外、道旗与电视广告；其次，包括少量报纸与短信的发放。采用以上手段的同时，必须注意项目和开发商形象的树立，形成口碑传播效应。 项目阶段性工作划分 蓄水期（12年12月—13年3月） 目的： 最大程度的向本案目标客群传达项目信息，激发其购买欲望，通过推广拉升项目档次和形象。 第一时间反馈市场信息，并及时修正前期项目定位。 工作重点： 前期各项准备工作：VI设计与道具制作，总规及户型定位等等。 销售人员培训。 项目奠基仪式。（细案另行出台） 试探性的向客户传达1800元/平米的销售价格，不透露真实售价，探测客户反映。 媒体配合： 本阶段推广采用“遍地开花”式的方式，争取在短时间内，通过多种手段向有效目标客户传达项目信息。主要推广方式为： DM单：建议采用定点发放的形式，避免此种推广手段降低项目档次。 大型户外：建议做三块，售楼部处一块，市中心一块，项目地附近一块。 道旗：建议在项目周边主路做沿街道旗。 电视广告：采用电视角标的形式及滚动字幕形式。 报纸广告：与当地媒体进行配合，做2—3期整版广告，目的为树立项目形象。 短信：不定期针对项目目标人群进行发放，及时告知项目动态信息。 内部认购期： 解筹条件 所有销售道具、物料到位 价格体系确定 集中选房 开盘前办理VIP会员。 在开盘当天的上午举办开盘选房活动， VIP客户持收据、身份证到售楼部集中选房，选房后交纳大定金10000元，大定金不退。没有VIP卡的客户要等VIP客户选完后才能选房。 集中选房可以营造案场销售氛围、形成抢购局面，减少客户挑选余地、促使尽快成交降低退房率。 选房按排队顺序进行，先到先选，不按VIP卡号进行，目的是为了营造现场争相排队的氛围。 解筹策略 开盘现场最关键的二点：一是人为制造现场抢房气氛，二要促使客户快速下定。 销售人员要争取在客户进入售楼部之前就与客户沟通好定房，鼓励客户一进入售楼部就抢着交钱，不要给客户再选房、再犹豫的机会。对于已事先选好的客户，要告诉客户，这套房子竞争挺激烈，另外还有2个客户要定，这就看谁先交钱了，谁先交就定给谁。对于没有最后选定，或者是预选房源