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新产品概念的测试与实体发展 一、新产品概念形成过程 产品概念：是在新产品实际生 产之前，企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者的语言来表达的产品构想。 新产品概念形成的过程：亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念的过程。 企业从消费者角度对产品构思进行的详尽描述。即具体描述出产品性能、用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。 创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。 新产品概念 基本内容框架： ①“它为谁服务”＝产品的目标顾客，产品卖给谁？ ②“它能做什么”＝“产品利益点”，即它提供什么利益给消费者？ ③“它对于消费者意味着什么”＝产品是否具备差异化，即产品的个性、形象等。 ④“为什么会有这样的好处”＝“产品支持点”＝“产品特点”是什么？即保证产品利益得以实现的产品特点 简单： 谁使用该产品？ 该产品提供的主要利益是什么？ 该产品适用于什么场合？ 一个构思——多个概念 产品构思：营养奶制品。 产品概念： 1.适用中小学生的快速早餐饮料；提供丰富的蛋白质、维生素等营养。 2.成年人中午饮用提神。 3.老年人夜间饮用，康复饮品。 净化空气的产品 新产品概念： 　　概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。 　　概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。 　　概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。 　　概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。 　　 创意——“开发一款零售一元/包的方便面” 产品概念： “一种可以满足消费者营养需求的和方便消费者购买的产品，产品总重120克，分24包和30包两种包装，每个包内三个料包，分别是粉包、酱包、蔬菜包，主要口味是浓香大骨、红烧牛肉等，零售一元/包等等。 新产品创意：“开发一种大脱水蔬菜包的方便面” 。 产品概念：“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。有碗装和袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G，零售价2.5元；袋面总重105G，零售价1元”。 二、新产品概念的测试 产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。 1、受测试者：消费者 2、形式：通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。 3、目的 1）了解消费者对新产品概念的反应 2）从多个新产品概念中选择出最有希望成功的新产品概念----选择合适的、有潜力的新产品概念作进一步的开发 3）对新产品的市场前景有个初步认识(评估该产品在某一市场的潜力) 4）可能存在的问题及其可能的解决方向。 5)找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的特点进行改进。 5、产品概念测试类型 （1）概念筛选测试　　根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。 ①测试 采用配额抽样街头问卷访问。(将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。 ) A:每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。 B:从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问： “①这个概念卡想告诉你一些什么? ②概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里? ③概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪里?”　　 C:从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。　　 D:询问背景资料。 ②数据分析 根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念 。两种方法：市场潜力分析法和非参数统计分析法 市场潜力分析法：通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。 市场潜力分析法：选出几个最有潜力的产品概念 X轴：是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受的水平； Y轴：是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即： （2）概念吸引力研究 通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进