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荷兰水乡形象推广策略案深圳广视通 东莞公司 感谢光耀地产给予此次参与机会 先介绍一下我们—— 广视通简介P 行而上 战略篇 第一眼：我们所能知道的“荷兰水乡” 实事求是 接到标书后，我们和贵司接洽，到惠州蹲点 踩盘，利用我们的资源优势。得出—— 荷兰水乡“在地惠州”的市场形象 在惠州，住荷兰水乡是一种富人身份 环境、人文、生活便利都是购房的首选 不处于闹市中心，推广是针对富人有车族 整体价格不高，是投资者的首选，总价是深圳的1/2至1/3的比例之下 发展商是这样看待荷兰水乡的吗？ 有一些成交业主数据不得不提： 40%的深圳客户（是真的吗？） 很大一部分本地的公务员本地客户 少量的外籍人士 20%的私营企业主 结论： 深圳客户与本地的公务员将是我们的主要对话人群。 因为没有第三期户型图，我们不能仔细去分析项目的细 节卖点，我们从整个荷兰水乡的建筑、环境、一、二期 的营销思路出发，去延续我们的方案。 本案（以3期一组团为基准）展开前的几点洞察 1、户型比同区域的东方威尼斯、东湖花园7号小区产品面积偏小，属紧凑型户型 2、价位相对较高，迫切需要新的产品支撑点 3、深圳市场有限度去开发 一起看看我们的产品 优势 1、稀缺地段 2、（66—110m2），同区域内产品稀缺 3、“惠州江景第一盘”的高尚形象 4、二组团的单房公寓带来更多客源 5、在深圳市场上的一定知名度 6、吉之岛签约东湖花园 7、新开河对面中信文头岭片区开发 提升项目竞争能量， 树立高尚生活气场 劣势 1、产品不纯粹，推广上将带来一定难度 2、整个社区的生活商业配套没有形成 3、同区域内楼盘多，客户间接竞争激烈 如何化劣势为有力气场？ 这里我们删掉了一些分析、推导部分的文字，十几个P，因为你们比我们更专业 知已知彼，看出一些门道 无论是东方威尼斯的“水中之城”，还是国华湖畔新城的“山水之 间”，以及金裕碧水湾的“仁者乐山 智者乐水”，无一例外，均是 围绕“水”来做文章，然而—— 1、市场推广同类化，三期如何差异化？ 2、以“水”为主，荷兰水乡案名足够，项目推广中是否少了一种真正的人文内涵？ 行而中 策略篇 第二眼：从案名开始的一些思路 我们会尝试着这样去做 一、二期炒作“江景、水”，第三期避开市场疲惫，寻求差异化 贩卖一种独特的生活方式，迎合主要目标客层的小资情调 用荷兰的文化神髓阐述项目三期的人居理念：建筑文化、居住文化、生活文化 突显荷兰的艺术人文精神，突显项目的高档次 用“地道的荷兰艺术人文小镇”去包装本项目的第三期将是 一种差异化的突破。 为第3期想了一个名字 案名：马肯假日 马肯(Marken)，最具荷兰风味的村镇。以前是个小岛， 1957年建成的堤坝将岛变成了半岛。镇上满是长长的小街 巷、绿色的木屋。如今镇上的妇女还经常穿荷兰传统的 服饰。 还有三个组团的命名 第一组团：布兰特（画家，荷兰最常用名） 第二组团：凡高（画家） 第三组团：埃舍尔（版画家） 定位语：地道荷兰 浪漫豪门 深挖项目精神气质：地道的荷兰 不一定户型“大”才能称为豪门，曼哈顿的几十平米的小公寓同样称为“豪门” 东平半岛的稀缺项目地段，可以称为“豪门” 来自纯正欧洲的异国贵族血统可以称为“豪门” 荷兰的艺术举世闻名，足堪称“浪漫” 在2公里江岸漫步，在3个公园挥洒闲情逸致，足堪称“浪漫” 让所有想住得更好的惠州人顿悟：荷兰水乡，即是他们的心水之选 备选定位语：天地至美 浪漫一生 荷兰水乡的“60万平米荷兰风情国际社区”形象已经在市场上 得以建立。第三期重点推崇的是一种异国的、浪漫的、艺术的 生活。 打造成“惠州第一个纯荷兰艺术地产”。 推广语：住在艺术与浪漫之都！ 我们贩卖一种独特的生活：艺术生活，浪漫生活。 浪漫拂去你一成不变的生活俗尘， 在马肯假日， 2公里的永久江岸线，演绎一个高贵族群对水岸文明的绝对占有； 三个公园，让浪漫成为动词，艺术你的家，丰满你闲适的心情。 备选一、成功了，住马肯假日！ （号召性的短句，上口，易记，针对公务员一样的小资说话） 说到艺术地产，不得不提深圳的华侨城 与其说“华侨城˙波托菲诺”是最成功的旅游地产，不如说是把 “艺术”与“地产”结合最为默契的一个代表。 源自意大利“波托菲诺”小镇，COPY极度到位，连一个钟楼都完全一样 燕栖湖、天鹅湖等天然湖泊充分利于，建造景观 重点是COPY意大利小镇的人文气质 与意大利小镇缔结友好伙伴关系 反思我们—— 作为名为“荷兰水乡”的建筑集群，形似荷兰几分？神似荷兰又有 几分？ 建议： 第三期多规划一些荷兰艺术小品，做到形似 寻找一个募本，如荷兰古老的小镇“马肯（MARKEN