产品服务与品牌建立顾客价值.ppt

章首個案 背景： 舊：「罪惡之城」 新：奢華的目的地，睹場和賭博現在占該城總收益不到一半。 結果：全國最暢銷品牌名單中，僅次於Google，位居第二位。 章首個案 市場研究：透過和新舊顧客的對談，來決定拉斯維加斯品牌的本質。 品牌本質：拉斯維加斯的體驗主要圍繞在成年人的自由上。表現得比平常還沒規矩些，做些平常他們在家鄉不會做的事。 2003年LVCVA推出高達7,500萬元的創新廣告文宣活動「一切發生於此，都只留於此(Only Vegas: What happens here, stays here.) 」。 從2,500個觀光客身上發掘的真實故事做成廣告：人們一到拉斯維加斯就表現出不正經的本性。 產品、服務與品牌：建立顧客價值 7.1 何謂產品 7.2 產品與服務決策 7.3 品牌策略：建立強大品牌 7.4 服務行銷 7.1 何謂產品 產品(product)：市場上可供注意、取得、使用、或消費以滿足個人慾望或需求的任何東西 產品的廣泛定義：包括實體物品、服務、事件(event)、人員、地點、組織、理念，或是這些單品的組合 服務(services)：由活動、利益、與顧客滿意度組成，是一種接觸不到，也不會帶來所有權的買賣行為 7.1.1 產品、服務與體驗 產品是市場提供品(market offering)中的關鍵成份， 通常同時含括有形的產品與無形的服務 純有形產品(pure tangible good)：例如肥皂、牙膏、或是鹽巴，意即產品並無伴隨額外服務 純服務(pure services)：意即所提供的只有服務 除了產品與服務之外，企業還需管理顧客使用品牌和與公司往來的體驗(experiences) 7.1.2 產品與服務的層次 產品的三個層次 產品與服務的層次 核心顧客價值(core customer value)：究竟顧客真正買的是什麼？ 有形產品（actual product，或實質產品）：它的品牌、零件、風格、特性、包裝以及其他的屬性都已經謹慎地予以組合，以傳達保持聯繫的核心顧客利益 例如：黑莓機解決方案不只是一個通訊設備，它提供消費者行動通訊的完整解決方案 7.1.3 產品與服務分類 根據消費者使用產品和服務的類型，可將產品與服務分為 消費品 工業品 消費品 消費品(consumer product)：由最終消費者購買，供個人消費使用的產品或服務 消費品包括便利品、選購品、特殊品、以及冷門品 依消費者購買方式的不同，行銷人員會分別採取適合的行銷方式 便利品(convenience products)：消費者立即、頻繁的購買、較少花費心力比較與選購的消費品與服務 便利品價格通常不高，將它配置在許多通路上，使消費者在需要它們時，能很方便的取得 消費品 選購品(shopping products)：購買較不頻繁的消費品及服務，顧客常謹慎地比較其適用性、品質、價格以及風格 消費者花費較多的時間與努力在蒐集資訊、及進行比較 通常選購品的行銷人員以較少的通路進行配銷，但提供較深入的銷售支援 消費品 特殊品(specialty products)：具有獨一無二特質或品牌知名度的消費品，且特定的消費者族群願意付出較多的心力購買 購買者通常願意大老遠地前往購買 購買者通常不會拿特殊品相互比較 冷門品(unsought products)：是消費者不知曉，或即使知曉通常也不想購買的消費品 需要進行大量的廣告、人員銷售、以及其他的行銷努力 工業品 工業品(industrial product)：為了進一步加工或經營事業之需而購買的產品 消費品與工業品的主要區別是產品購買時「目的」的不同 工業品主要可分為三類： 原料與零組件(material and parts) 資本設備(capital items) 消耗品與服務(supplies and services) 組織、人物、地點與創意 組織行銷(organization marketing)：所有試圖創造、維持、或改變目標消費群對組織的態度及行為的活動 營利或非營利公司都會運用組織行銷 組織、人物、地點與創意 人物行銷(person marketing)：所有試圖創造、維持或、改變目標消費群對某特定人物的態度及行為的活動 地點行銷(place marketing)：所有試圖創造、維持或改變目標消費群對某特定地點態度及行為的活動 創意（或構想理念）也可以被行銷 社會性行銷(social marketing)：使用商業行銷觀念與工具以影響個人行為，進而增進個人及社會福利 7.2 產品與服務決策 行銷人員將產品與服務分為三個層次： 個別產品決策 產品線決策 產品組合決策 7.2.1 個別產品與服務決策 產品與服務屬性 產品品質(pro